Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентич­ности и облегчить узнавание «с подсказкой» / спонтанную вспомина-емость. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли сим­волов до статуса части идентичности отражает их потенциальную силу.

Символом может быть все, что представляет бренд, включая программы, такие как «Дом Рональда Мак-Дональда» у фирмы McDonald's, или разумную ценовую политику в отношении бренда Saturn. На рис. 3-3, однако, выделе­но три типа символов: визуальные образы, метафоры и марочное наследие.

Символы, включающие в себя визуальные образы, могут быть запо­минающимися и значимыми. Например, пирамида Transamerica, перо в эмблеме Nike, золотые арки McDonald's, желтый цвет Kodak, жестяная банка или бутылка Coke Classic, эмблема Mercedes-Benz, мужчина Quaker Oats.

Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответст­вующей идентичности бренда, так как связи между символом и элемен­тами идентичности строятся в течение длительного времени. Доста­точно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о бренде.

Бренд Saturn, напротив, несколько ущербен, так как у него отсутствует специфический визуальный образ. Нет ни образа руководителя (как Билл Гейтс для Microsoft), ни образа пользователя (как Шакил О'Нил для Reebok) или дизайна товара (как Ford Taurus или VWBeetle), которые представляли бы Saturn. He использует Saturn и визуальный образ своего завода в Спринг Хилл (как завод в Линчбурге, штат Теннесси — для виски Jack Daniel's). Логотип Saturn, разработанный тогда, когда еще была неизвестна идентичность этой модели автомобиля, нельзя отнести к активам фирмы.

Символы обретают силу, если они включают в себя метафору либо ха­рактеристику, олицетворяющую функциональные, эмоциональные вы­годы или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении. К примеру, скала Prudential («Скала благоразумия») является метафорой силы, логотип Good Hands («Умелые руки») компании Allstate — метафо­рой профессионального, заботливого обслуживания, мягкий животик пончика Pillsbury — метафорой свежести, прыгучесть Майкла Джорда­на — метафорой качества исполнения Nike, кролик Energizer— метафо­рой долговечности батареек.

Сильный символ может быть краеугольным камнем стратегии бренда. Кубер-Рейл (Koeber-Reil), немецкий разработчик брендов, всегда начи­нал анализ марочной идентичности с вопроса «Каким должен быть ви­зуальный имидж вашей марки в течение последующих пяти лет?» Имидж определял все — в некоторых случаях даже концепцию товара и его имя. Одному клиенту Кубер-Рейл предложил для линии по приго­товлению пищи использовать метафору «Черная сталь», которая затем стала основой для дизайна товара, упаковки и коммуникации.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность брен­да. Богатое, украшенное историческими подвигами наследие американ­ской морской пехоты можно описать ключевой фразой «Немногие. Гордость. Морская пехота». Компания Amtrak связывает свой опыт пе­ревозки пассажиров с давними традициями железнодорожного путеше­ствия первым классом, напоминая своим клиентам: «В поездах есть нечно волшебное». Starbucks ассоциируется с появлением на рынке Пайк Плейс (Pike Place) в Сиэтле первой кофейни.

Структура идентичности бренда

Идентичность бренда, как показано на рис. 3-4, состоит из стержне­вой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности.