Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Расселл Белк (Russell Belle) — известный исследователь поведения по­требителей — писал: ««Каковы мы, то мы и имеем» — это, возможно, ос­новополагающий принцип, которым руководствуются покупатели в сво­ем поведении» [11]. Белк считал, что бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд таким образом может обеспечить его обладателю выгоду самовыражения. Он предоставляет ему средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Конечно, каждая личность способна выполнять множество ролей. Так, женщина может быть женой, матерью, писательницей, теннисист­кой, любительницей музыки или туристкой. В каждой роли личность будет иметь связанное с исполнением этой роли самосознание, а также испытывать потребность в самовыражении. Покупка и использование бренда является одним из способов реализовать эту потребность в са­мовыражении. К примеру, человек может объявить себя:

• рискованным и отважным, катаясь на лыжах Rossignol;

• любителем стиля «хиппи», покупая модную одежду в магазине Gap;

• утонченным, используя парфюмерию Ralph Lauren;

• удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Lincoln;

• экономным и непретенциозным, совершая покупки в магазине Kmart;

• компетентным, используя Microsoft Office;

■ заботливым родителем, подавая на стол горячие хлопья Quaker Oats.

Компания Nike имеет значительные выгоды самовыражения, ассоции­руемые с брендом. Реклама на рис. 3-8 отражает концепцию «Просто сделай это». Как пользователь Nike, вы выражаете себя, демонстрируя свои способности.

Когда бренд обеспечивает выгоду удовлетворения потребности в са­мовыражении, то, вероятно, связь между ним и покупателями должна усиливаться. Например, обратите внимание на разницу между исполь­зованием марки Oil ofOlay (которая пытается реализовать желание жен­щины выглядеть не только благородно, но и таинственно) и Jergens или Vaseline Intensive Care Lotion, не предлагающими таких выгод.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и эмоциональные выгоды

Иногда существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выго­дами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении. К примеру, едва различима разница между ощущением мужественности или демонстрацией сильной мужественной натуры при ношении джин­сов Levi's. Однако проводить различия между этими двумя подходами иногда крайне необходимо. Тот факт, что вы водите автомобиль марки Lincoln, демонстрирует то, что вы преуспели в жизни, и может быть важ­ным подтверждением вашего статуса. Но если у вас чувство собствен­ной важности атрофировано, то это обстоятельство не станет поводом для анализа идентичности бренда и путей ее реализации. Поэтому очень полезно рассматривать выгоды удовлетворения потребности в самовыражении в отдельном контексте.

В целом, в сравнении с эмоциональными выгодами, выгоды самовы­ражения фокусируются на следующем:

• как правило, собственно на личности, а не на чувствах;

■ скорее на окружении и товарах, потребление которых социально за­метно (например, вино и автомобили), чем на предметах «приватно­го» потребления (например, книги и телепередачи);

• чаще на устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях;

• скорее на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном;

• скорее на процессе использования товара (ношение кухонного фар­тука свидетельствует о том, что человек умеет готовить), чем на ре­зультатах его использования (чувство гордости и удовлетворения от хорошо приготовленной пищи).

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и объясне­ние их происхождения, посвященные этому психологические иссле­дования и анализ поведения потребителей подробно рассматри­ваются в главе 5. Помимо этих вопросов там же изучается модель удовлетворения потребности в самовыражении и проводится разли­чие между реальным {как люди действительно воспринимают себя) и желаемым уровнем самовосприятия (как люди хотят, чтобы их вос­принимали).