Комплексные бренд-стратегии и взаимоотношения между брендами

Еще совсем недавно бренд выступал как четко различимая неделимая целостность. Так, бренды Kraft и Oscar Mayer раньше нуждались лишь в том, чтобы их создать и поддерживать во времени. Сегодня ситуация совершенно другая. Существуют суббренды (например, Kraft Free Singles и Oscar Mayer Zappetites) и расширения брендов (Kraft Miracle Whip). Встречаются и брендируемые ингредиенты (Hershey's chocolate syrup в линии товаров Pillsbury's Deluxe Chocolate Brownies), поддерживающие бренды (так например, выполняющая эту роль Kellogg's для Kellogg's Rice Krispies) и корпоративные бренды (к примеру General Electric). Ло­готип Coke можно встретить на десятке товаров, включая Diet Cherry Coke, Caffeine Free Diet Coke и Coke Classic. И этот ряд можно продол­жить. Coke в бакалейном магазине является товарным брендом. Спон­сорство спортивных мероприятий превращает его в спонсирующий бренд. А в местах, где осуществляют деятельность предприятия-боттле-ры, Соке является корпоративным брендом.

Эта сложная система брендов делает их разработку и управление труд­ной задачей. Кроме того, чтобы знать идентичность бренда, необходи­мо иметь четкое представление о его роли в каждой конкретной ситуа­ции. Вдобавок взаимоотношения между брендами (или суббрендами) должны быть четко определены как с позиций стратегии, так и с точки зрения восприятия клиентов. Главы 8 и 9 рассматривают эти не столь освещенные в литературе проблемы.

Почему возникает столь сложное комплексное образование брендов? Фрагментация рынка и увеличение числа марочных продуктов, о чем гово­рилось выше, произошли потому, что новый рынок или товар часто обус­ловливают появление нового бренда или суббренда. Другой побудитель­ной силой выступают издержки. Существует тенденция использовать зрелые бренды в различных ситуациях и ролях, поскольку создание и упро­чение позиций на рынке совершенно нового бренда обходятся в нынеш­них условиях очень дорого. Предопределенное этими обстоятельствами введение новых уровней в иерархии системы марок часто не предвидится; оно не признается до тех пор, пока эта проблема не становится насущной.

Пристрастие к смене стратегий

Иногда под сокрушительным натиском внутренних факторов возника­ет необходимость изменить идентичность бренда и (или) воплощающий ее образ, несмотря на то, что она по-прежнему эффективна, даже тогда, когда она еще не достигла верха своих потенциальных возможностей. Происходящие перемены могут "подорвать» марочную ценность или не дать ей возможности возникнуть. Многие сильные бренды, такие как Marlboro, Volvo и Motel 6, имеют общую для всех характеристику: каждый развил собственную идентичность, которая фактически не изменялась в течение весьма продолжительного времени. Однако чаще происходит изменение идентичности бренда, и таким образом сильно развитые ма­рочные идентичности, поддерживаемые четко определенным визуаль­ным ассоциативным рядом, не получают дальнейшего развития. Глава 7 обсуждает выгоды от реализации последовательной стратегии в долго­срочной перспективе и выясняет причины, почему ее так трудно реали­зовать на практике.