Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

Говорят, что бренд вспоминают (например, MetLife), если он всплывает в памяти потребителей, когда называется класс товаров (возьмем компании по страхованию жизни), который он представляет. То обстоятельство, вспомнит ли клиент ваш бренд без подсказки, может стать решающим фак­тором для совершения покупок или возможного заключения контракта.

Возможности спонтанной вспоминаемости бренда и узнавания «с под­сказкой» показаны на рис. 1-5, который описывает модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанную агентством Young and Rubicam Europe пол, руководством Джима Вильямса {Jim Williams). Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узна­вание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость. Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 марок автомобилей и полученные ре­зультаты измерения использовать для позиционирования каждой марки на данном графике. В исследовании, заключение которого распростра­няется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 1-5. Сущест­вуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спон­танной вспоминаемости.

1. «Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной ры­ночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответст­вующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые брен­ды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры.

2. «Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с вы­соким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтан­ной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Уход с «кладбища» мо­жет быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказ­кой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию

(хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «клад­бища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам.

Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рис. 1-5, может стать важным предсказателем их будуще­го «здоровья». Движение в сторйну зоны «кладбища» связано со сниже­нием продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в проти­воположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся. Таким образом, модель «кладби­ща» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой».