Стремление к получению краткосрочных результатов

Стремление к получению краткосрочных результатов подрывает ин­вестирование в бренды, особенно в США. Создатель корпорации Sony Акио Морита (Akio Morita) высказал мнение, что большинство руководи­телей корпораций чрезмерно заинтересовано скорее в быстром полу­чении прибылей, чем в создании продукции, конкурентоспособной в течение длительного времени. Комиссия по вопросам производи­тельности MIT после изучения деятельности фирм в восьми главных областях промышленности (включающих текстильную и сталелитей­ную промышленность, бытовую электронику, самолетостроение и авто­мобильную промышленность) пришла к заключению, что излишняя озабоченность немедленным получением прибыли ведет к потерям благоприятных возможностей в долгосрочном плане и является глав­ным фактором, обусловливающим снижение конкурентоспособности американских фирм в сравнении с японскими и европейскими [15].

Существует несколько причин, объясняющих упорное стремление ру­ководителей американских фирм ориентироваться на достижение краткосрочных результатов.

Во-первых, в США доминирует точка зрения, согласно которой мак­симизация доходов акционеров должна быть основной задачей фирмы. Эта традиционная позиция связана с мнением, что владельцы акций чрезмерно озабочены положением дел с квартальной прибылью фир­мы: либо потому, что у них нет информации и возможности проникнуть в суть стратегии фирмы, либо в связи с тем, что они не могут оценить ее неосязаемые активы. В результате менеджеры заинтересованы в том, чтобы текущие результаты выглядели убедительно.

Во-вторых, в самом стиле руководства доминирует направленность на достижение краткосрочных результатов. В ежегодных бюджетах обычно отражаются краткосрочные продажи, издержки и прибыли. В жертву этому и приносятся в программы по созданию брендов. Планирование слишком часто является в большей степени упражнением по обработке финансовых сведений краткосрочного характера с использованием эле­ктронных таблиц, чем стратегическим обдумыванием. Кроме того, по­скольку американские фирмы склонны осуществлять ротацию мене­джеров внутри организации, с позиции продвижения по служебной лестнице долгосрочные результаты становятся менее значимыми, чем краткосрочные. Менеджеры ощущают необходимость «пройти это коле­со ротации» быстро и успешно.

В-третьих, ориентированность на краткосрочные результаты создает­ся благодаря имеющимся измерителям. Измерение неосязаемых акти­вов, таких как капитал бренда, информационные технологии или чело­веческие ресурсы, в лучшем случае слабое. В долгосрочном плане ценность мероприятий, способных, например, приумножить или подо­рвать капитал бренда, трудно убедительно продемонстрировать либо потому, что рынок слишком «шумный» (создает много помех для измере­ния. — Прим. ред.), либо из-за того, что эксперименты, растягивающиеся на несколько лет, очень дороги. В противоположность этому измерение краткосрочных результатов деятельности всегда более точно, своевре­менно и детализировано. Так, краткосрочное воздействие акций стиму­лирования может быть продемонстрировано с помощью информации, полученной сканирующими устройствами. Эта ситуация немного похо­жа на ту, когда пьяный водитель ищет свои ключи от машины под улич­ным фонарем, потому что в этом месте света больше, чем в том, где, воз­можно, потерялись ключи.

Получение конечных результатов обусловливает неослабевающее стремление компании к достижению краткосрочных результатов. Речь идет о необходимости добиваться значительных объемов продаж, ры­ночной доли и увеличения денежных потоков, которые позволяют оку­пить затраты. В подобной ситуации становится трудно оправдать инве­стиции в неосязаемые активы (такие, как бренды, человеческие ресурсы или информационные технологии), у которых отсутствует ви­димая и краткосрочная окупаемость. В итоге эти инвестиции часто не осуществляются, и организация, не обладая неосязаемыми активами, в случае возникшей в них потребности теряет серьезные преимущества перед другими компаниями.

Создание бренда: трудновыполнимая, но необходимая задача

Нет сомнений, что создание брендов — трудная задача. Но она, по свидетельству тех, кто с ней справился, выполнима. Следующая глава, в которой говорится о Saturn, описывает историю успешного создания бренда в одной из наиболее неблагоприятных сред, кото­рые могут окружать компанию. Таков американский автомобильный рынок с его избыточными производственными мощностями, много­численными конкурентами, раздробленностью и все возрастающим вниманием к ценам. Эта история наглядно подтверждает возмож­ность создания, поддержания и управления четырьмя активами, со­ставляющими основу капитала бренда: осведомленностью, воспри­нимаемым качеством, лояльностью и ассоциациями с брендом.

Один из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность. Иными сло­вами, необходимо знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность. В пяти главах, которые следуют за историей о компании Saturn, обсуждают­ся вопросы идентичности бренда и управления ею во времени. За­тем рассмотрение переключается на перспективы развития систем брендов: как управлять совокупностью брендов, чтобы создать си­нергию {взаимное усиление их действия) вместо деструктивной ра­зобщенности.

Другой ключевой принцип успешного создания бренда состоит в том, чтобы управлять силами и воздействиями, возникающими вну­три организации. Необходимо убедиться в том, существует ли преду­беждение организации против подлинной инновации и предраспо­ложенность к диверсификации, достижению кратковременных результатов и частым изменениям в идентичности бренда {ее вопло­щении). Получив подтверждение, необходимо противостоять этим воздействиям путем разработки концептуальных моделей и системы измерений, которые поддерживают культуру и политику создания бренда. Глава 10 охватывает проблемы измерения, а глава 11 непо­средственно обращается к вопросам о том, как организация может быть структурирована, чтобы разрешать эти проблемы и противо­стоять воздействиям, которым подвергаются те, кто создает и под­держивает бренды.