Создание сильных брендов: почему это сложно?

Не так-то легко создавать бренды в сегодняшней обстановке. Разра­ботчик, который пытается создать сильный бренд, подобен игроку в гольф, выступающему на неровном поле. В таких условиях трудно до­биться успеха. Разработчик бренда может испытывать значительное давление и должен преодолевать как внешние, так и внутренние препят­ствия. Для того, чтобы разработать эффективные бренд-стратегии, не­обходимо разобраться, что представляют собой эти барьеры и какое давление оказывается на разработчика бренда.

До конца данного раздела будут рассмотрены восемь различных фак­торов (рис. 1-7), затрудняющих создание брендов. Первая причина — воздействие ценовой конкуренции — прямо влияет на мотивацию со­здания бренда. Вторая причина — рост числа конкурентов — сокраща­ет число доступных вариантов для позиционирования и делает внед­рение бренда менее эффективным. Третья и четвертая причины —фрагментарность средств массовой информации и рынков, а также использование многочисленных марок и товаров — описывают ны­нешнюю обстановку создания и развития брендов.

Оставшиеся причины отражают внутренние трудности, сопровожда­ющие создание бренда. Пятая причина — соблазн изменить эффектив­ную стратегию бренда — особенно коварна, поскольку с позиций ме­неджмента она означает, что вы «стреляете в самого себя в упор». Шестая и седьмая причины, представляющие собой предубеждение организации против инновации и ее стремление осуществлять капита­ловложения везде, где угодно, являются особыми проблемами, с кото­рыми сталкиваются сильные бренды. Они могут быть вызваны самона­деянностью, но значительно чаще определяются самодовольством, упоенностью собственным положением и алчностью. И еще одной причиной является необходимость получения организацией кратко­срочных результатов. Ирония заключается в том, что многие труднос­ти, с которыми сегодня сталкиваются разработчики брендов, являют­ся внутренними проблемами.

Тот факт, что многие бренды не сумели реализовать свои потенциаль­ные возможности или сохранить свою ценность, не удивляет и не озада­чивает, если принять в расчет все факторы, препятствующие созданию сильных брендов. Может показаться странным, что сильные бренды су­ществуют, несмотря на все эти негативные воздействия.

Ценовая конкуренция

Существует сильное воздействие практически на все фирмы, толкающее их к участию в ценовой конкуренции. Во всех отраслях — создания компью­теров, автомобилей, замороженных блюд, самолетов и прохладительных напитков — мы видим одну и ту же картину: на рынке доминирует ценовая конкуренция, приводимая в движение силой розничных торговцев, чувст­вительных к ценам потребителей, снижением роста продаж в товарной ка­тегории и излишком производственных мощностей (благодаря появлению на освоенном рынке новых конкурентов и упорству давно существующих, которые держатся за этот рынок даже несмотря на грозящее банкротство).

На презентациях по вопросам капитала бренда я часто прошу руково­дителей поднять руку в том случае, если в отрасли, которую представля­ет их компания, жесткая ценовая конкуренция не является нормой (или только становится нормой). Из тысячи руководителей, которые посетили мои презентации, до сих пор только один человек поднял ру­ку — директор Панамского канала!

Операторы розничной торговли становились год от года сильнее и ис­пользовали эту силу для оказания давления на цены. Если 10 лет назад ин­формация в основном контролировалась производителем, то теперь роз­ничные торговцы, собирая обширные сведения, разрабатывают на их базе модели для использования в собственных целях. В результате усили­вается внимание к получению прибыли и эффективному использованию торговых площадей. Поставщики, особенно те, которые занимают тре­тью-четвертую позицию по показателю рыночной доли с достаточно скромным уровнем марочной приверженности, подвергаются сильному давлению, направленному на получение ценовых уступок.

Десять лет назад частные бренды в основном распространялись на низ­кокачественные, дешевые товары, не поддерживаемые эффективной упа­ковкой и маркетингом. При указанных характеристиках торговцы были заинтересованы только в текущем приросте продаж во время снижения цен, не более того. Вместе с тем, по-прежнему предлагая торговые марки но доступным для многих потребителей цепам, сегодня розничные тор­говцы значительно увеличивают предложение частных брендов для верх­него ценового сегмента рынка. Такие бренды конкурентоспособны по ка­честву и маркетинговой поддержке по сравнению с национальными брендами фирм-производителей, но имеют существенные преимущества по издержкам — частично из-за того, что их расходы па оплату команды управленцев по брендам, торгового персонала и издержки на рекламу бо­лее низки и мопт распространяться на сотни товаров различных катего­рий. Они конкурентоспособны отчасти и из-за преимуществ, которые да­ет логистика. Результатом является все большее давление на цены.

Ценовое стимулирование является как побудительным фактором, так и показателем ориентации фирмы на цепу. В 1950-х гг. около 10% средств комплексной программы продвижения товаров приходилось на ценовое стимулирование. То было время, когда система распределения была простой, розничные торговцы были заинтересованы скорее в от­крытии новых магазинов, чем в «выжимании» прибылей, и рынки рос­ли. Сегодня в США более 75% всех денежных средств, направляемых на продвижение товаров, идет на стимулирование покупок и продаж.

Эти рыночные реалии означают, что ключевым фактором успеха явля­ются низкие издержки. Организации должны сократить накладные рас­ходы па обслуживающий персонал и снизить необоснованные затраты. Что тогда произойдет с людьми, которые поддерживают бренд, с марке­тинговыми исследованиями и другими мероприятиями но его успешному созданию? Они не вписываются в концепцию новой культуры издержек организации. Уязвимым местом являются также инвестиции в капитал бренда, которые извлекаются из «драгоценной» долларовой прибыли.