Доминирование марочного названия

Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного назва­ния (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного-единственного бренди, такого как А-1 Steak Sauce, Kleenex, Xerox, jell-О. Как ни странно, этот наивысший успех может обернуться трагедией, если марочное название становится настолько привычным ярлыком для товара, что теряет правовую защиту и становится именем нарицатель­ным. Такая судьба постигла бренды Aspirin, Cellophane, Escalator и Windsurfer.

Чтобы избежать потери товарного знака (от англ. trademark — офици­ально зарегистрированная торговая марка.— Прим. ред.), фирма должна начать защищать марочное название при его создании, начиная непо­средственно с самого выбора на.чвания. Остерегайтесь описательных имен, таких как Windows, потом}' что их труднее отличать от родовых на­званий и, таким образом, тяжелее обеспечивать правовой защитой. Иногда полезно и даже необходимо создавать родовое (нарицательное) название с тем, чтобы товар ассоциировался, помимо бренда, и с нари­цательным именем. Родовое название «копир» («copier») помогло ком­пании Xerox защитить свой товарный знак. Фирма Windsurfer запоздала с созданием родового названия «доска с. парусом» («sailboard»). В том, как используется марочное название, также важна скрупулезность. Компания Chrysler констатирует, что jeep является зарегистрированным товарным знаком Chrysler, и не позволяет использовать название Jee/i при описании типа автомобиля.

Создание осведомленности

Поскольку па потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вскоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Ког­да фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важ­ность этих двух факторов возрастает.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для крупных продаж, которая обычно являет­ся огромным преимуществом. Дорого и зачастую невозможно поддер­живать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. По этой причине, когда при­ходится распространять сведения о наличии бренда на рынке и созда­вать осведомленность о нем, такие корпоративные бренды, как General Electric, Hewlett-Packard, Honda u Siemens, обладают преимуществом :?а счет поддержки марочного названия в различных областях бизнеса. Фир­мы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управле­нии ими (более подробно об этом и о значении расширения границ брендов до различных отраслей бизнеса мы расскажем в главах 8 и 9).

Во-вторых, в ближайшие десятилетия фирмы, накопившие опыт в применении других, не столь привычных средств распростране­ния информации, благодаря проведению мероприятий по стимули­рованию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образ­цов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. Напри­мер, WordPerfect, спонсируя одну из трех наиболее сильных команд ве­логонщиков, создала устойчивый визуальный образ и доверие по­требителей компьютерного программного обеспечения в Европе. Реклама, касающаяся жизни команды велогонщиков до, во время гонки и после нее, сделала WordPerfect узнаваемым брендом. Подоб­ным образом гоночная машина желтого цвета, спонсируемая Kodak, в 1993 г. дала более миллиарда индивидуальных коммуникативных контактов [3].

Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители рас­познавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, как подчеркивается во всей книге, простое уз­навание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брен­дом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Классическое изречение в области паблик рилейшенз — «Просто пра­вильно составьте имя» — не соответствует ныне принципам создания бренда. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную ис­тину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительны­ми, а не отрицательными эмоциями.

Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосред­ственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе;

■ воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.