Агентство как интегратор коммуникаций

Одна из проблем комплексного сервисного подхода — это допуще­ние, согласно которому лучшие творческие силы можно собрать под патронажем агентства. В век специализации и разделения труда такое допущение вряд ли справедливо. Другой подход — переориентация агентства на роль интегратора услуг {привлеченных от сторонних организаций) для осуществления коммуникационной программы бренда. Агентству как интегратору и координатору необходимо быть хорошим бренд-стратегом:

■ обладающим творческим подходом в предложении коммуникатив­ных решений;

• хорошо осведомленным в альтернативных средствах массовой ин­ формации;

• безупречным в исполнении, особенно в разработке тематики и визу­ ального ассоциативного ряда;

• наделенным реальными полномочиями.

Заметим, что все это — потенциальные силы; они проявляются лишь у лучших агентств, когда они хорошо выполняют свою работу.

Одна из компаний, идущих к расширению роли агентства до роли «генподрядчика» — General Motors. От агентства требуется управление брендами СМ и одновременное взаимодействие со специалистами по спонсорству мероприятий и арт-студиями для выполнения кон­кретных специфических задач. Роль агентства — генерировать идеи, осуществлять поиск внутри агентства или вне его людей, которые способны воплотить их, и управлять этим процессом с целью обес­печения результата — интегрированного коммуникативного дейст­вия [б].

Подход клиента

Многие клиенты решают не полагаться на агентство, а организовать реализацию бренд-стратегии самостоятельно. В пользу такого подхода зачастую приводятся весьма резонные аргументы.

Во-первых, агентства могут быть хорошими создателями рекламы, но бренд-стратегию лучше спланирует команда по управлению брен­дом. Фактически, разработка такой стратегии и должна бь)ть главной прерогативой этих специалистов. Когда потребуется содействие со стороны, агентство может оказаться не самым лучшим помощником, особенно если его исследовательские возможности ограничены. Одна фирма-клиент обнаружила, что в структуре агентского вознагражде­ния лишь 13% были связаны с выполнением работ творческого харак­тера. Освободив это агентство от всех остальных обязанностей (в том числе связанных с покупкой рекламного пространства или эфирного времени и проведением маркетинговых исследований) и пересмотрев соответствующим образом размер компенсации, клиент сэкономил весьма солидную сумму.

Во-вторых, в наше время фрагментации рынка и специализации средств коммуникации может потребоваться привлечение группы специализированных фирм, являющихся лучшими в своей кон­кретной области бренд-коммуникаций. Если нужны рекламные объ­явления, членом команды может стать и рекламное агентство; однако, когда речь идет об интерактивных средствах или спонсор­стве мероприятий, агентство может оказаться не самым лучшим выбором.

В-третьих, при необходимости клиент может и сам наработать специ­альный опыт в исследованиях, закупке рекламного пространства и эфи­ра, стратегическом консалтинге. Campbell Soup даже выпускал в качестве продолжения своей серии Labels jor Education («Занимательные этикетки») специальную программу кабельного телевидения Lifetime о ключевой роли личности учителя в образовании детей, издавал кулинарные книги, разра­батывал программы оформления точек розничной продажи [7].