Менеджер по марочному капиталу

Некоторые фирмы отделили стратегию бренда от исполнения марке­тинговой программы. Менеджер по капиталу бренда {иногда его пута­ют с бренд-менеджером) отвечает за создание и поддержание идентич­ности бренда и координацию по товарным категориям и рынкам. Освободившись от тактического руководства брендом, этот менеджер отвечает за стратегические исследования и оценку капитала бренда. В этой ситуации реализацией бренд-стратегии руководят менеджеры-тактики или функциональные подразделения организации (что типич­но для таких больших организаций, как Mariott, General Motors, Hallmark). Менеджер по капиталу бренда осуществляет мониторинг и апробацию тактических действий.

Менеджер ассортиментного бренда

Фирмы, управляющие ассортиментными брендами, естественно, имеют товарную организационную структуру (это структура организа­ции, главным элементом которой являются отделения, ответственные за выпуск основных типов продукции. — Прим. ред.). В результате брен­дом обычно управляют люди с несхожими целями. Решение данной проблемы заключается в учреждении должности менеджера ассорти­ментного бренда — специалиста, который следил бы за соблюдением стратегических интересов при продвижении бренда в различных от­раслях бизнеса. Для поддержания марочного товара менеджер ассорти­ментного бренда обеспечивает соблюдение всеми единой бренд-страте­гии и следит за тем, чтобы менеджеры осознавали необходимость поддержания идентичности и последовательных действий в ее реализа­ции. Эта задача требует развития средств коммуникации, обеспечиваю­щих синергизм идентичности бренда во всей организации.

Бренд-менеджер глобальных рынков

IDV, компания по производству алкогольных напитков концерна Grand Metropolitan, расширила компетенцию менеджера капитала бренда до деятельности на глобальных рынках. В каждой стране имеется штат национальных бренд-менеджеров, каждый из которых отвечает за мар­кетинг соответствующего бренда напитка Grand Met в данной стране. Однако каждый из ключевых брендов 1DV имеет также и бренд-менед­жеров глобальных рынков (для Smirnoff', например, им является прези­дент компании Pierre Smirnoff), ответственных за развитие идентичности бренда в мире. Они обеспечивают соблюдение разработанной бренд-стратегии в каждой стране, обмен и распространение положительного опыта, поощрение постоянства бренд-стратегии и создание синергии по странам. Эта концепция распространилась и на операции Grand Met, контролирующей такие принадлежащие Pillsbury марки, как Green Giant и Haagen Dazs.

Тот факт, что деятельность бренд-менеджеров глобального и националь­ного масштабов имеет разные перспективы и задачи, создает напряже­ние, которое в Grand Met считают оправданным. Для принятия многих ре­шений (например, выбора рекламного агентства в данной стране) обе ответственные стороны должны прийти к соглашению. В остальном на­циональным органам предоставлена определенная свобода в рамках чет­кого следования основным направлениям. Так, рекламная кампания «Чи­стое наслаждение», изображающая различные сцены в преломлении через бутылку Smirnoff"(см. главу 7), ведется во всем мире, но в каждой стра­не используются сцены и персонажи, имеющие локальную значимость.