Предисловие к русскому изданию

Россия последнего десятилетия отличается динамичностью социально-экономичес­ких процессов — изменением географических границ, институциональной перестрой­кой в социальной и политической сферах, усилением роли экологии в жизнеобеспече­нии общества. Между тем переход от административно-командной системы к рыночной экономике невозможен без овладения мировым опытом в этой сфере, без изучения философии современного бизнеса.

В процессе перехода к рынку коренным образом пересматриваются методы уп­равления, при этом основные усилия должны быть направлены на обеспечение по­требностей покупателей и поддержание длительных отношений между фирмой и кли­ентом.

По мнению американского экономиста П. Друкера, «Результатом бизнеса являет­ся удовлетворенный клиент. Внутри же предприятия существуют лишь издержки.»

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как откры­тая система, результаты деятельности которой определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. Ключевым элементом последнего выступает маркетинг.

На нынешнем этапе развития российской экономики маркетинг обеспечивает рост и развитие предприятия посредством укрепления его конкурентной позиции. Как базовая функция управления, маркетинг является составляющей предприниматель­ской культуры и предполагает отказ от традиционных управленческих подходов. Маркетинг ориентирует как производственную систему, так и экономические инфра­структуры на обеспечение потребностей клиента. Однако сегодня принятие хозяйст­венных решений сопряжено со значительной неопределенностью, что объясняется прежде всего отсутствием у российских руководителей коммерческого опыта и навы­ков работы в рыночных условиях. Кроме того, эффективность деятельности предпри­ятия определяется факторами внешней среды: поведением потребителей, конъюнкту­рой рынка, товарной стратегией, сегментацией рынка, имиджем предприятия и его рыночным позиционированием.

Самостоятельной областью знаний, требующей всестороннего освоения, являет­ся управление маркетингом. Это междисциплинарный предмет, сочетающий в себе на­учные изыскания и практический опыт, усиленный предпринимательским искусст­вом.

Американский опыт управления маркетингом заслуживает особого внимания, поскольку сохраняя мировое лидерство, он существенно влияет на развитие как тео­рии, так и практики маркетинга. Россия, разумеется, не должна механически копиро­вать модели американского маркетинга, но знание как сильных так и слабых их сто­рон является очевидной необходимостью.

Решению этой задачи будет способствовать предлагаемый учебник Питера Р. Диксона «Управление маркетингом». Это не первая книга на тему маркетинга, переведенная в России. Читатели имели возможность ознакомиться с работами Ф. Котлера, Дж.Эванса, Г.Болта, М.Портера, Б.Бермана. Из российских авторов этими проблема­ми занимаются А.Романов, И.Герчикова, Б.Соловьев, Е.П. Голубков, П.С.Завьялов, В.В. Демидов и др. Однако учебник американского автора имеет качественно иной ха­рактер.

П. Диксон разработал новый комплекс предметов в обучении маркетингу. Преж­де всего маркетологам следует овладеть такими базовыми концепциями, как глобаль­ные перспективы конкуренции, система управления качеством, этические нормы в принятии маркетинговых решений, стратегическое маркетинговое планирование.

Учебник П. Диксона отличается полнотой описания наиболее важных элементов маркетинговой деятельности, системностью и практической направленностью.

В книге сбалансировано освещаются достижения различных подходов и школ, их вклад в современную теорию маркетинга. Читатель не только получает базовые знания в области маркетинга, но и знакомится с последними достижениями западной маркетинговой мысли.

Высокий научный уровень учебника, сочетающийся с доходчивостью и живостью изложения, привлечет широкий круг читателей. Основная аудитория — это те, кто за­нимается маркетингом, руководители предприятий и маркетинговых служб. Книга будет также полезна аспирантам, магистрам, преподавателям и всем, кто принимает участие в повышении квалификации маркетологов.

Особо следует отметить методический подход в организации материала. В учеб­нике освещается состояние маркетинговой теории в научном и прикладном аспектах, рассматривается практический опыт управления маркетингом в известных фирмах, излагаются конкретные рыночные ситуации для самостоятельного анализа. Подроб­ные схемы, таблицы, рисунки и зрительно выделенные обобщения, а также практичес­кие задачи и вопросы для обсуждения в конце каждой главы — все это отражает совре­менный подход к эффективному обучению студентов и специалистов.

Следует помнить о том, что учебник «Управление маркетингом» базируется на американском подходе к маркетингу и ориентирован на ценности, характерные для американского общества. Это требует от читателей способности к гибкому воспри­ятию американской специфики, к свободной интерпретации предложенных идей и рассмотрению их в контексте российских условий. Особенно полезным для практиков будет анализ конкурентной ситуации на примере известных фирм.

Глобализация экономики и конкуренции требует от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений. В предлагаемом учебнике каж­дая глава включает раздел по глобальным аспектам маркетинговой деятельности. В целом же можно выделить следующие приоритетные направления, развиваемые авто­ром:

1. Глобальный маркетинг В каждой главе обсуждаются методические подходы

деятельности предприятия в глобальном масштабе. Предлагается множество практических ситуаций и вопросов, связанных с проблемами глобального маркетинга.

2. Групповое управление Принятие маркетинговых решений и их реализация

предполагает создание специальной группы. Формирование группы и принципы ее деятельности подробно рассмотрены в первой, второй, девятой и четырнадцатой главах.

3. Этические и экологичес- Проблемы принятия маркетинговых решений с

кие проблемы учетом действующих в обществе этических норм

рассмотрены в шестой главе.

4. Управление качеством и Взаимосвязь качества товара и удовлетворенности удовлетворенность покупате- покупателей обсуждается в первой, седьмой,

лей восьмой, девятой и пятнадцатой главах.

5. Маркетинг взаимоотно- Принципы установления связей и их развития

шений в каналах распре- подробно исследуются в третьей, пятой и десятой

деления главах.

6. Финансовые аспекты Рассматриваются отдельные вопросы финансового

при принятии маркетин- учета, связанные с рациональностью конкурентных

говых решений цен.

В качестве ключевого понятия при изложении материала автор использует кон­цепцию конкурентной рациональности, в основе которой лежат усиление взаимосвя­зей с потребителями за счет их лучшего удовлетворения в сравнении с конкурентами, поиск более эффективных способов снабжения товарами и услугами постоянных по­купателей и совершенствование процессов принятия и реализации управленческих ре­шений.

Учебник имеет понятную и логичную структуру. Центральная задача — адапта­ция стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка. В первой и второй гла­вах описаны процедуры принятия решений, обеспечивающие соответствие стратегии и программ действий составляющим рыночной среды; рассматриваются сбор и обра­ботка данных относительно рыночной конъюнктуры.

Главы 3-7 посвящены анализу важнейших рыночных составляющих. Автор по­дробно описывает методику анализа покупателей, конкурентов, каналов распределе­ния, общественного контроля и законодательного регулирования. Вопросам разра­ботки программ маркетинговой деятельности, а также применения тактических приемов, обеспечивающих выгодную позицию на рынке, посвящены главы 9-13. Опи­сание процедур разработки стратегических маркетинговых планов и их реализации дается в четвертой и шестой главах. Проблемы прогнозирования, разработки бюдже­та и его контроля излагаются в пятнадцатой главе.

Учебник оригинален в подаче материала. Значительное число рассматриваемых концепций и моделей будет стимулировать дискуссии студентов и самостоятельные исследования. В начале каждой главы приводится ряд ключевых идей, раскрывающих ее основное содержание. Это позволяет использовать их при подготовке конспекта и в процессе обсуждения на практических занятиях. Наглядные примеры из раздела «Ра­циональность в действии», представленные в каждой главе, способствуют лучшему ус­воению основных понятий.

Подводя итог, можно сказать, что учебник П.Диксона — не только увлекательное и полезное чтение для широкого круга экономистов, но и весомый вклад в формирова­ние нового маркетингового мышления на пути продвижения российской экономики к свободному конкурентному рынку.

Беленов О.Н.

Эйтингон В.Н.