Цели книги: приоритетные направления в обучении

Если всерьез относиться к рекомендациям Американского Общества университет­ских бизнес-школ, то учебники должны строиться на основе новой системы образо­вательных приоритетов. Современные учебники по маркетингу должны дать студен­там базовые понятия о перспективах глобальной конкуренции, связать между собой управление маркетингом и движение за повышение качества и непрерывное совер­шенствование продукции, заставить задуматься о проблемах этики и окружающей среды, сделать акцент на принятии решений межфункциональными командами и особо подчеркнуть важность управления взаимоотношениями (с поставщиками и по­требителями).

Основной вопрос заключается в том, с каких позиций обсуждать в книге междуна­родный или глобальный маркетинг. Имея в виду необыкновенный рост глобальной экономики и конкуренции, возникает настоятельная потребность, чтобы любая совре­менная книга по маркетингу обязательно рассматривала его в глобальном масштабе. Поэтому материал, посвященный глобальному маркетингу, распределен по всей дан­ной книге, а не ограничивается рамками какой-то одной главы. Лично я придержива­юсь именно такой методики, потому что экономика США является частью мирового рынка, в котором все границы стираются благодаря достижениям информационной технологии и ужесточению сил конкуренции. В 90-е годы учебник по маркетингу дол­жен быть книгой, полностью посвященной управлению маркетингом в мировом мас­штабе, а не книгой, в которой этому вопросу отведена лишь одна глава.

Везде в данной книге подчеркиваются различия между маркетингом в сферах реа­лизации товаров и услуг, и многие из более чем 300 вопросов для обсуждения относят­ся именно к услугам. Значительное место уделяется также вопросам эффективности, в связи с чем подчеркивается важность понимания структуры издержек, маржи прибы­ли, планирования бюджета и финансового контроля.

Помимо всего прочего, книга «Управление маркетингом» учит многих людей (на­деленных полномочиями) формированию «клановой» структуры организации, ис­пользованию для принятия решений межфункциональных команд, развитию эффек­тивного взаимодействия с другими фирмами и потребителями. Руководителей высшего уровня она учит мыслить творчески и лучше управлять своим временем и по­ведением, информационными системами и процессами. Короче говоря, книга делает упор на то, что основой успеха является конкурентная рациональность, т.е. умение ду­мать и действовать быстрее, находчивее и наиболее этично. Через всю книгу красной нитью проходит акцент на три движущие силы: стремление к более тесной связи с по­требителями за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; стрем­ление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; и стремление непрерывно совер­шенствовать навыки принятия решений и их исполнения.

В данной книге также подчеркивается роль стратегии маркетинга и конкурентной борьбы. В ряде глав отмечается, что многие стратегические решения принимаются ру­ководителями высшего ранга. Следовательно, книга, посвященная управлению мар­кетингом, не может обойтись без обсуждения долгосрочных целей компании и веду­щей роли управленцев высшего звена. Кроме того, практически невозможно отделить решения, связанные с управлением маркетингом, отрешений, принимаемых отделами проектирования, конструирования, производства, закупок, логистики и общего уп­равления качеством. Любые из этих решений почти всегда оказывают влияние на по­ведение фирмы на рынке. Ментальные модели, предлагаемые в данном учебнике, ос­нованы на сочетании идей австрийских экономистов и положений традиционной микроэкономики. И это не удивительно, поскольку управление маркетингом - это, по сути, прикладная микроэкономика.

Питер Р.Диксон