Вопросы

Фирма Healthy Choice пригласила участвовать б своей первой рекламной кампании таких знаменитостей, как актриса Диана Кэрролл, мастер по конькобежному спорту Дороти Хамилл и др. Спустя три года в сентябре 1992 г Healthy Choice решила провести рекламную кампанию без участия «звезд» и сменить тему на «Никогда не доволь­ствуйся меньшим» Проанализируйте эту стратегию позиционирования с точки эре ния макромодели X—YZ

2. В 1991 г Cadillac Seville запустила в США такой рекламный ролик будущий п оку па тель говорит «Я смотрел только на европейские автомобили», затем раздается голос за кадром «До сих пор», далее рассказывается о технических характеристиках авто мобилен Cadillac Seville и об используемых в них современных высоких технологи ях Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зре ния макромодели X—YZ⁵

3. Вы — директор по маркетингу центра аэробики Придумайте утверждения «если too для будущих постоянных клиентов с учетом каждого из семи покупате 1ьских мотивов

4. Вы — менеджер по рекламе фирмы NEC, продавца лазерных принтеров Ваша зада ча — «переманить* покупателей у компании Hewlett-Packard Исследования рек ламной стратегии двух этих марок с точки зрения лояльных Н-Р потребителей пока зали следующие результаты (оценки от 0 до 10)

Выгода	NEC	Н-Р	Важность
Разрешение	6	10	(10)
Скорость печати	9	6	(6)
Низкая цена	7	2	(4)

Какие из этих выгод вы бы акцентировали, просто упомянули и какими бы пренебрег ли рекламируя принтеры NEC лояльные Н-Р потребители и почему-¹

5 Проанализируйте следующие рекламные темы с позиции фокусирования на выгоде

а) Бурбон Jack Daniels «Выдержанный до последней капли*

б) Водка Smirnoff «Перехватывает дыхание»

в) Скотч Dewar's «Профиль Dewar's« (имеются в виду потребители этой марки)

6 Выпуская на рынок свои обеды полуфабрикаты, компания Healthy Choice утвержда­ла, что (О они предназначены для мужчин (2) замороженные продукты Healthy Choice полезны для сердца (3) в них пониженное содержание жиров соли и холестерина Оцените эти утверждения с точки зрения позиционирования

Примечания

V Stef/tre DevelopingandlmplemcntmgMarketing Strategies Ne\v York Praeger,!986 cm G S Carpenter and К Sakamoto Consumer preference formation and pioneering advantage Journal of Marketing Research, 1989 26(3).pp 285-298 В действительно сти доля провала марок пионеров намного больше чем думают большинство лю­дей — в среднем около 50 % По оценкам настоящие пионеры становятся лидерами на рынке только в 11 % случаев См Р N Colder and G J Tetlts, Pioneer advantage Marketing logic or marketing legend' Paper presented a! the Marketing Science Conference, London Business School, July 1992 Мы предпочитаем поэтому термин «ли­дер рынка*, а не «пионер» G S Carpenter and К Nakamoto,cM прим 2

В качестве иллюстрации этого утверждения Карпентер и Накамото описывают слу­чай с торговой маркой Vaseline, которая появилась в 1880 г и стала первопроходцем на рынке вазелина Vaseline обладал двумя характеристиками •— был почти прозрачным и довольно жирным Новые пользователи категории которые убедились в действенности вазелина, приписали его хорошие качества именно этим двум характеристикам, в особенности полупрозрачное™, поскольку в первой рекламе Vaseline акцентировалась его чистота (утверждение о «чистом геле») С точки зрения мнения о выгодах идеальный вазелин, представленный торговой маркой Vaseline (поскольку в то время не было ни одной сравнимой с ней марки), рисовался как умеренно про­зрачный (то есть полупрозрачный) и достаточно жирный (не жидкий, но и не лип­кий) Это сочетание умеренной прозрачности и достаточной жирности стало стан­дартом для центровой позиции в данной категории, все последующие марки вазелина стали ориентироваться на эти свойства

⁶ Стратегия центрового позиционирования продуктов аналогов предполагает, что ли дер рынка уже занял центровую (идеальную) позицию и проникает на рынок самыми быстрыми темпами

⁶ См С S Carpenter and К Nakamoto, см прим 2

⁷ К Е Rosenberg and М Н Blair, Observations. The long and short of persuasive adver tismg Journal (if Advertising Research, 1994,34(4), pp 63-69

^s cm D ChaseandB Garfield, Can uniquesellmgpropositionfintlhappinessin parity world⁵

Advertising Age, Scptember21,1992, p 51 ⁹ M S Roth, Depthversusbreadthstrategiesiorgiobalbrandimagemanagement Journalof

Advertising, 1992,21 (2),pp 25-36 "' R I Haley, Benefit segmentation — 20 years later. Journal of Consumer Marketing, 1984,

l(2),pp 5-13

¹¹ J H Myers and M I Alpert, Determinant buying attitudes Meaning and measurement, Journal a/Marketing 1968, 32 (4), pp 13-20 См М К Alpert, Unresolved issues in the identification oi determinant attributes, mJ С Olson ed Advances in Consumer Research, vol 7, Ann Arbor Ml Association for Consumer Research, 1980, pp 83-88

¹² R I Haley,™ прим 22,0 S Carpenter R GlazerandK Nakamoto Meaningful brands irom meaningless differentiation The dependence on irrelevant attributes Journal of MarketmgResearch,1994 3/(3),pp 339-350

ⁿ О печальных последствиях того, что Campbell Soup Company не сообщила о слабой стороне своих супов быстрого приготовления — высоком содержании соли, — см Campbell 1о disclose salt content Marketing News, September 14, 1992 p 1

¹⁴ G D Moberg, Strategy testing To execute or not toexecute^;) Marketing News, January 4 1988, p 30, W H Wallace Persuasive communications The underlying forces that shape them, in D W Stewart, ed , АРА Division 23 Proceedings, Washington, DC American Psychological Association, 1984, pp 56-57 cm S F Gardiat, D S demons, R В Woodruff,D W Schumann and M J Swms.Comparmgconsumers'recallof prepur- chase and postpurchase product evaluation experiences, Journal of Consumer Research, 1994,20 (4), pp 548-560

¹⁵ G L Shostack Breakmgfree from product marketing, Joumalof Marketing 1977,41(2), pp 73-80

^le G S Carpenter,R GlazeranAK Nakomoto.cw прим 2

¹' Исследователи отмечают, что выгоды можно легко найти, опираясь на характеристи­ки продукта (например, размер автомобиля —» выгода «комфорт» и выгода «безопасность»)

Пример выгоды, которая весьма отдаленно относится к характеристикам продукта— это вездесущее, иногда бессмысленное слово «натуральный» В Австралии была про ведена поразительная рекламная кампания, благодаря которой значительно возрос спрос на сахар, до того упавший на 40 % В рекламе особо подчеркивалось, что сахар — «натуральный» Но сахар и есть натуральный продукт, его получают из расте нин, он присутствует в натуральном виде в фруктах, присутствует в крови человека и т Д Рекламная тема «Сахар, природная сторона жизни» способствовала росту по­требления сахара в Австралии Кампанию продолжила тема «Сахар — это естествен­но», она с успехом отвела угрозу заполонения рынка искусственными заменителями сахара, которые позиционировались как диетические добавки Примечательно, что в рекламе многих продуктов утверждается, что они натуральные именно потому, что не содержат сахара

Компания А С Nielsen Company проанализировала утверждения о «натуральности» на упаковке разных продуктов Оказалось, что в это слово рекламодатели вкладывают множество значений оно означает и «без консервантов*, и «не содержащий соли и сахара», и «не содержащий холестерина*, и «низкокалорийный», и «приготовленный с добавлением меда вместо сахара», и даже «не содержащий кофеина» См Natural foods —the consumers'perspective, The Nielsen Researcher 1984, 1 (l),pp 13-20 ¹⁹ cm M G Millar and Л' U Millar, Attitude change as a function of attitude type and argument type Journal of Personality and Social Psychology, 1990, 59(2), pp 217-228, Sarnoff and D Katz, The motivational basis of attitude change Journal of Abnormal and Social Psychology, 1954,49(1), pp 115-124

¹⁹ J McQueen, The different ways ads work, Journal of Advertising Research, 1990, 30 (5), pp RC 13toRC-16

²⁰ Можно спорить об этичности «эмоциональной дифференциации», но если покупате ли субъективно счастливы, совершив свой эмоциональный выбор, то этот подход оправдан Особенно убедителен в этом смысле пример, когда врачи прописывают своим пациентам лекарства, которые с медицинской точки зрения действуют только как «безвредное средство», прописываемое для успокоения больного Тему субъек­тивного счастья разрабатывают многие философские школы, например утилитаризм Бентама

²¹ W Kroeber-Riel, Nonverbal measurement of emotional advertismgeffects, in J Olson and К Sentis, eds , Advertising and Consumer Psychology vol 3, New York Praeger, 1986, chapter 3, and Advertising on saturated markets Working paper. Saarbrucken, Germany Institute for Consumer and Behavioral Research, University of the Saarland, 1988

^2г См Shrinkage of stores and customers in U S causes Italy's Benetton to alter its tactics,

The Wall Street Journal, June 24,1992, pp Bl, BIO ²³ J Deighton and К M Schmdler, Can advertising influence' Psichology & Marketing

1988,5(2),pp 103-115

³⁴ A Praikanis and E Aronson Age of Propaganda, New York, NY W H Freeman & Co , 1991,ch 17

^г5 W J Ruth and H S Mosatche, A projective assessment of the effects of Freudian sexual symbolism in liquor advertisements Psychological Reports 1985, 56 (1), pp 183-188, W J Rutk, H S Mosatche and A Kramer, Freudian sexual symbolism Theoretical con­siderations and an empirical test in advertising Psychological Reports, 19S9, 60 (2), pp 1131-1139, IF £ Ktlbourne.S PatntonzndD Ridley Theeffectofsexual embedding on responses to magazine advertisements Journal of Advertising, 1985, 74(2),pp 48-56