Акцент на характеристике как альтернатива акцента наэмоции для однородных

торговых марок. Если торговые марки одной товарной категории фактически иден­тичны с точки зрения предоставляемых выгод, то, как правило, рекламодатели при­меняют широко известную стратегию дифференциации по эмоциональным ассоциациям. Но можно использовать и альтернативную стратегию: если большинство марок предлагает тождественные выгоды, то вашу марку можно эффективно дифференци­ровать, «вернувшись» к характеристикам продукта.

Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже не­значительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных. Эта стратегия уже многие годы с успехом применяется в рекламе.

Классические примеры ее использования— рекламные кампании бензина Shell '.Х-100», кофе марки Folger's фирмы Procter & Gamble («зерна, выращенные высоко в горах»), «чистого на 99,9 %» мыла Ivory и др. В области предоставления услуг стратегией выделения незначительной характеристики воспользовалась телефонная компания AT&T с рекламной темой «Подлинный голос».

Карпентер и его коллеги убедительно доказали эффективность стратегии акценти­рования незначительного показателя ^|6. В ходе проведенных ими экспериментов потребители оказывали предпочтение той марке из ряда аналогичных, которая обла­дала каким-нибудь незначительным дополнительным, свойством. Положительный результат был получен в отношении трех исследовавшихся товарных категорий, а победителями стали; лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны «в истинно миланском стиле» и проигрыватель ком­пакт-дисков «с особой системой обработки звука*. Заметьте, речь не идет об обмане покупателей или введении их в заблуждение. Половине испытуемых прямо говорили, что дополнительное свойство несущественно, а то и вовсе бессмысленно, но боль­шинство из них все же предпочли выбрать марку с этой дополнительной характерис­тикой.

Акцент на выгоде

Выгоды — это в определенном смысле субъективные свойства, которыми обладает торговая марка. Субъективные выгоды могут быть связаны или не связаны с объек­тивными характеристиками марки ¹⁷. Действительно, характеристики, важные с точ­ки зрения разработчиков продукта, порой не имеют ценности в глазах потребителей.

При микропозиционировании фокусироваться на выгодах рекомендуется в следу­ющих случаях:

» когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;

» когда мотивация для покупки марки является негативной;

» когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.

торговая марка с трудно имитируемой выгодой. Понятно, что если у марки есть одно или более дифференцированных преимуществ, которые конкурентам трудно скопировать, то акцентировать следует именно эти преимущества.

Следует подчеркнуть, что в рекламе торговых марок, обладающих превосходными. выгодами, необходимо фокусироваться именно на выгодах (субъективную ценность марки в глазах покупателей), а не характеристиках или эмоциях. Как мы уже отмеча­ли, дифференцированные характеристики не обязательно являются дифференциро­ванными выгодами на взгляд потребителя, а эмоции в общем представляют собой ме­нее прочный базис для дифференцирования.

выбор, основанный на негативной (информационной) мотивации. Информаци­онная реклама, основанная на негативной покупательской мотивации, должна сначала «раздуть» негативные эмоции (проблему), а затем, продемонстрировать выгоду (решение проблемы) С точки зрения модели а—b—е это условие выглядит следующим образом

е~-*Ь

То есть негативное эмоциональное состояние, вызванное какой-то проблемой, впоследствии облегчается благодаря выгоде Но необязательно, что за предоставлением выгоды последует смена эмоционального состояния на позитивное

Чтобы проиллюстрировать эффективность последовательности е~ —» Ь, сравним два рекламных объявления моющих средств, представленных на рис 6 б и 6 7 Пер­вое объявление, рекламирующее средство Wisk, «раздувает» негативные эмоции, но не вполне ясно демонстрирует выгоду как решение проблемы Другое объявление, рекламирующее Tide, на наш взгляд более эффективно поскольку в нем соблюден баланс показаны негативные эмоции (проблему можно было обрисовать даже ярче) и очевидное их решение с помощью продукта Кроме того, выгода подчеркивается и в подписи под объявлением «Чистота — чисто ТАЙД»

Рис. 6.6. В рекламном объявлении моющего средства Wisk акцентируются

негативные эмоции е

Рис.6 7. В рекламном объявлении средства Tide акцентируется связь негативных эмоций с выгодой е —* b

« логическая » атака на устойчивое отношение, основанное на эмоциях. В гл 4 и 5 мы говорили о том, что покупатели с устойчивым отношением к некой торговой мар­че мало восприимчивы к рекламе конкурирующих марок Это объясняется тем, что они полагают достаточно рискованным переключаться с привычной марки на другие и, кроме того, считают альтернативные марки хуже привычной Если устойчивое от­ношение базируется на эмоциональных последствиях использования полюбившейся марки то единственный способ изменить отношение — предпринять не эмоциональ­ное, а логическое (рациональное) наступление Логическая атака способна «застать врасплох» потребителя, который готов отстаивать свое отношение только на эмоцио­нальном уровне ¹⁸

Такие социальные проблемы, как курение в подростковом возрасте, употребление наркотиков, СПИД — это примеры поведения потребителей, подкрепленного отношением, основанным на эмоциях Изменить такое поведение можно только при по мощи логического подхода Например, откровенный рассказ такого известного человека, как Мэджик Джонсон о том, что он болен СПИДом, является способом рационального «акцентирования выгоды», которая будет получена при смене поведения

Профилактическая кампания в которой делается упор только на негативные эмоци­ональные последствия этой болезни, была бы менее эффективной, поскольку большинство людей уже хорошо о них осведомлены

В рекламе чаше всего применяется стратегия акцентирования выгоды Главная при чина популярности этой стратегии в том, что она в наибольшей степени отвечает негативном покупательской мотивации, которая является самой распространенной в поведении потребителей Далее мы рассмотрим ситуации, когда рекомендуется фоку­сировать внимание покупателей на эмоциях

Лкиент на эмоции

Последний компонент модели микропозиционирования а—Ь—е — это эмоции Ак­центирование эмоции может принимать две формы фокус на связи эмоции с выгодой или фокус на «чистой» эмоции (см рис 6 5) Однако существует и третья форма, которая совпадает с формулой е" —»Ь (как при акцентировании выгоды), но отличие ее в том, что акцент на выгоде должен быть резко выраженным, отчетливым Ситуации в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях

1. Когда торговая чарка обладает легко копируемыми выгодами

2. Когда мотивация покупки является позитивной

3. Когда укоренившееся отношение основано на характеристике

торговая марка с легко копируемыми выгодами. Огромное число торговых марок конкурирует в «однородных» по существу товарных категориях и выгоды этих марок в основном одинаковы Один из способов позиционирования в данной ситуации — вернуться к характеристикам то есть сделать акцент на свойствах продукта Другой путь — акцентировать эмоции или эмоциональные последствия получения выгоды

В школах рекламы этот второй путь иногда иронически описывают так «Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем» И это'¹' способ доказать свою жизнеспособность¹ Широко известный пример позиционирования посредством фокусиро­вания на эмоциях — это многолетняя успешная рекламная кампания United Airlines с темой «Летайте с дружелюбной United**''

Вообще говоря, если свойства или выгоды торговой марки могут быть легко скопи­рованы конкурентами то эмоциональное позиционирование поможет сохранить уникальность марки -¹³ С этой целью акцентируется связь эмоции и выгоды, причем в фокусе находятся эмоциональные последствия получения выгоды

Прекрасный пример — прием использованный в рекламной кампании автомоби­лей Toyota объявление, в котором говорится о выгодах машины, сопровождает надпись «Что за чувство'» (то есть сидящий за рулем этой машины пребывает в радостно-приподнятом настроении)

Акцент на «чистой э -лоции» Интересный вариант — акцентирование «чистой эмо­ции» подход усовершенствованный профессором маркетинга и психологом из Германии Вернером Кребером-Риэлем^Э1 Неверно полагать, что акцент на «чистой эмоции» применим только к таким недорогим продуктам, как прохладительные напитки, пиво или косметика Кребер Ри^ль доказал, что его с успехом можно использовать и в отношении дорогостоящих товаров, например кухонных принадлежностей, и в сфере банковских услуг и страхования На рис 68 представлено рекламное объявление немец кой страховой компании, в создании которого Кребер Риэль участвовал в качестве эксперта Заголовок объявления гласит «Мы открываем горизонты» Ни о какой вы годе речи не ведется — привлекает внимание только пробуждающая чувства картинка Компания Benetton также с успехом применяет по всему миру — за исключением Со единенных Штатов — стратегию фокусирования на «чистых эмоциях»²² Рекламные объявления Benetton хорошо известны и вызывают острую полемику.

Рис. 6.8. Рекламное объявление страховой компании R&V Insurance (ни иллюстрация ни заголовок никак не связаны с выгодами предоставляемыми страхованием)

Обрабатывается ли информация с акцентом на «чистых эмоциях» исключительно эмоционально — это вопрос спорный Но все-таки абсолютно эмоциональная обра ботка информация возможна, что доказывают примеры из приложения 6А к настоя­щей главе («Действующие на подсознание сексуальные образы в рекламе»)

выбор, основанный на позитивной (трансформационной) мотивации. Напомним, что к позитивным относятся мотивы сенсорного удовлетворения, интеллектуальной или профессиональной стимуляции и социального одобрения Дейтон ²³ предположил, что реклама, акцентирующая внимание на эмоциональных последствиях получения выгоды в действительности может влиять на то, как человек будет воспри­нимать эту выгоду после покупки и использования продукта Так, если в рекламе «эмоционально достоверным» образом изображается позитивная выгода, то те, кто столкнулся с этой рекламой, позже, после использования продукта весьма вероятно воспримут эту выгоду как наилучшую в отличие от тех, кто с данной рекламой не встречался Возможно, именно поэтому компания Coca Cola всеми силами пытается достичь эмоциональной достоверности в своей телевизионной рекламе (заказав рекламный ролик, эта компания тестирует не черновые варианты, а только полностью законченную работу, поскольку ее руководство убеждено, что черновые варианты не способны адекватно передать эмоции)

В более общем смысле позитивное побуждение к покупке, которому соответствует трансформационный стиль рекламы в огромной степени зависит от позитивного эмоционального состояния То есть b — > е⁺, или просто е*

эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристи­ке. Говоря об «устойчивом» покупателе некой марки, под «маркой» мы имеем в виду не столько конкретный, предназначенный для продажи продукт или услугу, а некото­рую форму личного или общественного поведения Если отношение покупателя к марке «рационально» основано на характеристике и мы хотим ослабить или изменить его, то следует позиционировать марку через эмоциональное наступление Получает­ся следующая последовательность

Самый распространенный пример применения этого подхода в рекламе (или при личной продаже) — апелляция к страху Страх (негативная эмоция) отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепив­шееся отношение основано на характеристике Вместо этого человек думает только о том как избавиться от страха

Примером подобной апелляции к страху является телереклама дорожных чеков компании American Express (сюжет ролика путешественники стали жертвами ограб ления в далекой стране) и страховой компании Prudential Insurance (отец умирает на операционном столе, мать утонула и т д что должно убедить человека в необходимости застраховать жизнь)

Многочисленные исследования приема апелляции к страху подтверждают вывод, что чем выше уровень страха, тем эффективнее будет атака на отношение — если только рекомендуемое изменение поведения воспринимается человеком как «выполнимое» Если же изменение поведения невыполнимо то следует фокусироваться на поиске аль­тернативного выполнимого, пусть и менее эффективного, поведения — но не снижать уровень страха Условие выполнимости поведения имеет большое значение

Лучшие примеры, иллюстрирующие прием апелляции к страху — из сферы пове­дения избирателя * Голосование легко выполнимо Может показаться, что отдавая свои голос за того или иного политика избиратель должен исходить из рациональной оценки его программы и действий (характеристик), но на самом деле во время многих избирательных кампаний противоборствующие партии предпринимают сильное эмо­циональное наступление на биографические данные кандидатов В работе Праткани-са и Дткинсона ^ы представлена интересная дискуссия на тему о том как достичь эффективности эмоционального позиционирования там, где отношение основывает­ся на характеристиках

• Девич «Голосуй или проиграешь» использованный как лейтмотив президентской избира тельной кампании 1995 г командой Б Ельцина как нельзя лучше иллюстрирует это утвер­ждение Внушенные страх «проиграть» и убеждение, что каждый голос может стать решающим толкнул к избирательным урнам сотни тысяч молодых россиян, обычно пассивных во время выборов, и принес победу кандидату.

Таблица Б.5. Ситуации использования модели а—о—е

Итак, существуют по крайней мере три ситуации, когда рекомендуется акценти­ровать внимание на эмоции (1) когда марка обладает только легко копируемыми выгодами (альтернативный вариант — фокус на характеристике), (2) когда выбор позитивно мотивирован или (3) когда укоренившееся отношение основано на харак­теристике и может быть изменено путем эмоциональной атаки

Таким образом, успех рекламной кампании в значительной степени зависит от действии, предпринимаемых на микроуровне позиционирования, который также называ­ется моделью а—Ь—е фокусирования на выгоде Модель а—Ь—е включает полезный перечень условий и возможных непредвиденных обстоятельств, с помощью которых создатели рекламы выбирают микропозицию марки с точки зрения акцентирования выгоды (под «выгодой* здесь понимаются компоненты характеристика-—выгода— амоция) Основные ситуации использования модели а—Ь—е сведены в табл. 65.