Заявление о позиции

1Так, приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, менеджер может приступить к написанию заявления о позиции торговой марки Пол

я схема заявления о позиции представлена в табл. 6. 6.

Приводить примеры о создании желаемой позиции для какой-то конкретной марки всегда рискованно, потому что у менеджера этой марки собственное видение ситуации, но из широкодоступных материалов вполне понятно, какую позицию пытаются создать рекламодатели допустим, такой марки, как Volvo, поэтому используем ее в качестве примера.

Таблица 6.6. Заявление о позиции: развернутая схема

(при микропозициоиировании a—b—е можно пренебречь шагами,

выделенными курсивом}

Применив схему позиционирования X—YZ/I—D—U/a—Ь—е, мы получаем сле­дующее заявление о позиции автомобилей марки Volvo:

Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торговой марки/

Volvo— дифференцированная марка из разряда престижных автомобилей/

которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого ка­чества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение) В рекла­ме Volvo:

а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусиро­вать внимание на связи негативной эмоции и выгоды-,

б) надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной категории,

в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более ши­рокий круг пользователей.

Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей X— YZ, I—D—U и а—b—е включаются в развернутое заявление о позиции (касательно марки Volvo необходимо сделать два замечания: пункт 36) реализуется посредством фокусирования на эмоциях, а пункт Зв) должен быть конкретизирован или по жела­нию менеджера им можно пренебречь).

Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды (За).

Итак, развернутое заявление о позиции составляется по схеме X—YZ /1—D—U / а—b—е.

Чтобы принять следующее решение, менеджер должен ответить на вопрос: как применить выработанную стратегию позиционирования к конкретной рекламной кампании, чтобы создать и упрочить позицию торговой марки? Мы подробно рас­смотрим эту проблему в следующей главе.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6А

Действующие на подсознание сексуальные образы в рекламе

Многие объявления, где акцент делается на «чистые эмоции*, например реклама не­мецкой страховой компании R&Vtia рис. 6.8 и типичные объявления Benetton, на

самом деле являются примерами фокусирования вниманий на последовательности *выгода—эмоция». Глядя на эти объявления, потребители, вероятно, придут к выво­ду, что рекламируемая марка обладает выгодами, даже если в рекламном обращении прямо об этом не говорится. Допустим, человек, увидевший рекламу страховой фир­мы R& V, может заключить, что слова «Мы открываем горизонты» означают обеща­ние сделать жизнь менее беспокойной. Точно так же рекламные объявления Benetton дают основания предполагать, что для этой компании характерна социальная ответ­ственность или что это просто образцы авангардной рекламы (для многих людей это важный аргумент в пользу рекламируемой марки). С точки зрения мультиатрибутивной формулы отношения к торговой марке — это примеры В_ЬД, а не чистых, или автономных, эмоций ЕО.

Итак, проблема использования в рекламе подсознательных сексуальных образов достойна внимательного рассмотрения. Подсознательные сексуальные образы — это проявление чистых эмоций в рекламе, поскольку очевидно, что в данном случае про­цесс убеждения основан не на сознательном анализе характеристик или выгод про­дукта. В результате проведенных экспериментов приверженец теории Фрейда, психо­лог Вильям Дж. Рут, и его коллеги предположили, что воздействие сексуального возбуждения объективно, что оно может возникать подсознательно и что оно поло­жительно влияет на отношение к торговой марке ²⁶. Рут проводил эксперименты с рекламой ликера — той товарной категорией, где разные марки предоставляют оди­наковые выгоды и для которой сексуальное возбуждение (пример мотивации «сенсор­ное удовлетворение» или, реже, «социальное одобрение») является подходящей вы­годой (акцент на эмоции).

В первом опыте Рута испытуемым показывали шесть объявлений, рекламирую­щих ликер, из разных еженедельных информационных и спортивных журналов. Три объявления содержали фаллические и вагинальные символы — по два символа каж­дого вида на объявление (опытная группа). На трех других не было никаких подобных изображений (контрольная группа). Ни на одном из объявлений не было изображе­ний людей, только предметы, поэтому не было явного указания на секс. Ознакомив­шись с объявлениями, респонденты должны были пройти тест на «припоминание» ТАТ (психоаналитический Тематический Апперцепции Тест). Он представляет собой «проективный* тест на анализ неопределенных, двусмысленных изображений (на­поминает знаменитый тест Роршаха с чернильными кляксами), в ходе которого чело­века просят «рассказать историю» о происходящем на картинке. Затем психолог исследует «истории» на предмет наличия в них сексуальных образов, при этом Используется специальная система кодирования. Из беседы по окончании экспери­мента было понятно, что никто из испытуемых не догадался об истинной цели тести­рования. Как и предполагали психологи, те респонденты, которым показывали объяв­ления с фаллическими и вагинальными символами, написали рассказы (о картинках из ТАТ, а не о рекламных объявлениях), по содержанию в два раза более «сексуаль­ные», чем истории респондентов из контрольной группы. Мужчины и женщины по­казали одинаковые результаты. Первый эксперимент продемонстрировал, что под­сознательно сексуальный импульс может возникать в результате контакта с обыкновенными рекламными объявлениями, в которых присутствует символический сексуальный подтекст. Во втором эксперименте участвовали другие потребители На этот раз исследовалось воздействие сексуального символического содержания на намерение совер­шить покупку Было отобрано семь пар рекламных объявлений из разных журналов Одно из объявлений каждой пары содержало символику полового-сношения, а другое нет, ни на одном из объявлений не было изображений людей Объявления, отобранные для тестирования, были вполне рядовыми К примеру, одно из объявлений с фрейдистской символикой изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера объявление без сексуальной символики представляло собой зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно Одну из двух групп испытуемых попросили оценить марки и типы ликеров только по названию В этом предварительном тесте оценки марок в каждой паре разнились не более чем на 0,2 балла по семибалльной шкале оценки намерения Затем с другой группой респондентов был проведен тест, результаты которого отображены в табл. 67 Намерения ку­пить марки, в рекламе которых присутствовали фрейдистские символы, были при­мерно на 1,0 балла выше, чем намерения купить марки, которые не связаны с сексуальной символикой. Более того, это была общая тенденция, поскольку такой результат продемонстрировали и мужчины (для пяти из семи объявлений), и женщи­ны (для шести из семи объявлений) Маловероятно чтобы другие факторы помимо сексуальной символики (например, эстетика объявления) повлияли на разницу в оценках, поскольку контрольные объявления были более привлекательны, чем экс периментальные (с символикой) Заметим, что такой эффект был достигнут после единственного контакта с рекламными объявлениями, хотя один контакт в условиях теста можно приравнять к трем контактам в реальных условиях

Мы считаем, что результаты этих экспериментов — убедительное доказательство влияния действующих на подсознание сексуальных символов в рекламе, а также ус­пешная демонстрация фокусирования на чистых эмоциях

Таблица 6.7. Фрейдистская символика в рекламе литера усиливает

намерение совершить покупку

(Оценка по шкале от 1 до 7)