Торговой марки

Пользователь-как-герой (Y)	Продукт-как-герой (Z)
1 . Технический продукт для неопытной целевой аудитории 2. Социальное одобрение — основная мотивация покупки	3 Все остальные ситуации

Итак, мы приняли, решение @ общих чертах, или макрорешение, о том, как опреде­лить m"cto торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды ил и выгод марки (Z), причем Y и Z — это альтернативы.

Однако выбор схемы пользователь-как-герой или продукт-как-герой — это только первое из решений о позиционировании. Нам еще предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель!—D—U), а также, на каком аспекте или аспектах выделенной выгоды сосредоточить внимание (модель а— ~~е). Модель I—D—U — это модель позиционирования мезо (среднего) уровня, "«дельа—Ь—е — это микромодель.

МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U

¹ношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей ка­тегории Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно В отношении этих марок необходимо решить какие именно выгоды следует диффе ренцировать(выделять)³

Определение мотивации

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя

Семь из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл 6 3 (мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение только в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями, нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и потому этот мотив не может использоваться при позиционировании)

главное правило. Общее дня большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит торговая марка позиционируется по главно­му (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируют­ся по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву

Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, посколь­ку очень трудно верно распознать побуждения покупателя Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы

Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки Рассмотрим при мер с зубной пастой (рис 6 2) из исследования [Пугана Позиционирование пасты основывается на двух показателях (или выгодах) — «вкус/состав* и «защита поло­сти рта» Но с точки зрения мотивации большинство выгод характеризуется не­определенностью «Вкус/состав» может быть как источником сенсорного удовлет­ворения (очевидный мотив), так и послужить снятию проблемы (освежение дыхания после еды) Правда, другая вьпода, «защита полости рта», интерпретируется доста­точно однозначно практически все потребители видят в ней способ избежать про­блемы

Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D—и, основанная на семи покупательских побуждениях

Почему большинство покупателей пасты Close-up выбирают именно эту торговую марку^¹ На этот вопрос отвечают количественные исследования Весьма вероятно что большинством покупателей движет скорее желание избежать проблемы (осве­жить дыхание), чем получить сенсорное удовлетворение через вкус/состав (что и отражено на рис 6 2) С другой стороны, зубную пасту Aim в виде геля дети предпо читают прежде всего за вкус, а главный мотив взрослых — приучить детей правильно ухаживать за зубами (в состав Aim также входит флуорид)

В ходе исследования психологи должны выделить главный мотив покупки для каж­дой из основных марок данной товарной категории Мотив счи гается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки Исходя из процентного соотно­шения покупателей марки определяется второй по силе мотив Это также очень важ­ный показатель

Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популяр ная торговая марка (мотив социального одобрения)

В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, посколь­ку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мо тивы

Однако очень интересное исследование Рота ⁹ показало, что из 213 самых успеш ных мультинациональных марок трех товарных категорий (джинсы, спортивная обувь и пиво) были случаи, когда 67 % позиционирования (две трети) концентриро­валось на главном мотиве и лишь еще один мотив упоминался в качестве второго по '•чле Хотя такие рекламодатели были в меньшинстве — 88 против 125 — с помощью своей концентрированной стратегии они добивались большего объема продаж, боль шей доли рынка и большей прибыли, чем последователи многонаправленного мотива-ционного подхода Конечно, в рамках монокультуры мы рекомендуем позициониро вание по одному мотиву, что и отражено в главном правиле позиционирования

Как гласит правило, торговая марка должна позиционироваться по самому сильно­му мотиву Совершенно ясно, что в случае покупки зубной пасты сильнейшим моти­вом так или иначе является избежание проб аемы Позиционирование большинства марок пасты строится — и это правильно — на главном мотиве Но существуют так же ниши, о возможностях которых говорится в следующем разделе

ниша торговой марки. Ее ти большинство марок позиционируется по самому силь­ному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» — то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву Если вер­нуться к примеру с зубной пастой, то таким мотивом может оказаться социальное одобрение

При позиционировании зубной пасты Tom's of Maine в качестве второго мотива (но здесь он основной) было избрано утверждение, что в состав этой пасты входят только натуральные ингредиенты, она не содержит сахарина и формальдегида — в отличие от подавляющего большинства паст Социальное одобрение— не слишком сильный второй мотив и привлечет не очень много покупателей, но он вполне жиз­неспособен, поскольку свою нишевую торговую марку компания Tom's продает по цене выше средней

Пиво — обычное, не низкокалорийное — это еще одна товарная категория, которую можно позиционировать по второстепенному мотиву Для обычного пива глав­ным и вторым по силе мотивами являются социальное одобрение и сенсорное удовлетворение — именно в таком порядке Поэтому можно создать нишу с помощью более слабого, но не используемого мотива «интеллектуальная и профессиональная стимуляция*, сделать ставку на «знатока», как при позиционировании некоторых марок вина

Любопытный пример нишевого подхода представляет давняя рекламная кампания пива Stroh's упор делался на такой незначительный мотив, как неполное удовлетво­рение В телерекламе этой одной из четырех излюбленных американских марок пива изображался обессиленный, томимый жаждой человек, который ползет по пустыне, не обращая внимания даже на оазис, — лишь бы добраться до расположенного еще дальше маленького «пустынного* кафе, где продают пиво Stroh's

новые или репозиционированные марки. Применив к семи покупательским моти­вам схему «если, то», мы получаем дополнительные возможности для позициониро­вания новых и репозиционирования уже существующих торговых марок

Tylenol — хороший пример того, как новая (на то время) торговая марка позиционируется по новому покупательскому мотиву До появления этой марки большин­ство обезболивающих средств позиционировалось на основе мотива «снятие пробле­мы» (избавление от головной боли) Рекламодатель Tylenol воспользовался этим мотивом в качестве вспомогательного, а основное внимание сфокусировал на «избе­жании» раздражения слизистой оболочки желудка, которое имеет место при приеме аспириносодержащих лекарств Таким образом был использован смешанный мотив «приемлемость—избежание» Хэйли ^|0 не прав, когда говорит, что большинство лю­дей знать не знали о раздражении желудка, пока не появился Tylenol Многие люди покупают Tylenol в том случае, если в результате приема обычного аспирина они, к примеру, страдают от раздражения желудка.

Все же следует придерживаться главного правила- большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву Дело в том, что каждый покупа­тельский мотив очень широк и многогранен — внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство поку­пателей

Кроме того, в новые или существующие торговые марки уже заложены свои отли­чительные особенности, выгоды Но эти выгоды могут не обязательно в точности со­впадать с единственным главным, или «нишевым», мотивом, а что-либо менять уже поздно Как тогда позиционировать марку' Но если даже выгоды марки соответствуют главному мотиву, как выделить ее из ряда других, апеллирующих к тому же мотиву' Отвечая на эти вопросы, мы рассмотрим модель позиционирования I—D—U