4. Стратегия оптимальных издержек.

Имеет цель дать потребителям больше ценностей за те же деньги. Она состоит в том, чтобы производить товар с наименьшими издержками при хорошем и отличном показателях качества продукции, а затем использовать преимущества по издержкам в ценовой конкуренции с товарами, аналогичными выпускаемым.

Данная стратегия является гибридной, так как использует одновременно преимущества низких издержек и дифференциации.

Фирма позиционирует себя в центре рынка следующими способами:

1. продавая товары со средними достоинствами по цене ниже среднерыночных

2. продавая очень хорошие товары по средней цене.

качество

К = ------------------------

Цена потребления

Любая стратегия обеспечивает защиту фирмы по 5 силам конкуренции

Товарная политика

Товарная политика – совокупность мер по разработке и реализации решений относительно отдельного продукта либо ассортимента.

Примеры важности товарной политики:

- сокращение длительности ЖЦТ (моральное старение)

- подорожание разработок модернизации и новый товар – большие риски потерь

- общая экономическая ситуация, влияющая на конъюнктуру товарных рынков (проявление глобальной конкуренции, индустрия стран)

- решения, которые принимаются в рамках товарной политики

Основные факторы, определяющие товарную политику:

- технологические возможности фирмы

- наличие на рынке аналогичных товаров-заменителей

Задача товарной политики

Обеспечение качества и конкурентоспособности товара для всех товаров обладающих внешними и внутренними преимуществами.

Внутренние определяют способность товаров выполнять его функциональные назначения в соответствии с предъявленными ему требованиями. Оно обеспечиваются реализацией объективных свойств товаров. Оно осуществляется за счет качественного выполнения НИР, ОКР, производственных процессов, технологической подготовки производства.

Внешние преимущества основаны на субъективных свойствах товара, получаемого с помощью имиджа, политики, дизайна, упаковки, т.е. рыночной атрибутики товара.

Таким образом, обеспечение качества и конкурентоспособности товара предполагает разработку совокупности мероприятий по системе управления качеством и с системе обеспечения рыночной атрибутики товаров.

Система управления качеством включает следующие основные мероприятия:

1. разработку собственно продукции высокого уровня качества

2. разработка технологий, обеспечивающих достижения высоких показателей качества

3. выбор и разработка оборудования, способного обеспечить заложенный в проекте уровень качества

4. обеспечение соответствующего уровня квалификации персонала

Система мероприятий по обеспечению рыночной атрибутики товара:

А) разработка марки товара

Б) разработка марочного знака

В) разработка товарного знака

Г) разработка дизайна товара и упаковки

Управление Жизненным циклом товара

ЖЦТ измеряет динамику изменения продаж во времени под влиянием изменения состояния внутренней и внешней среды.

ЖЦТ является объективной реальностью, но маркетинговая деятельность оказывает на него влияние. Цель управления ЖЦТ – это продлить период существования товара на рынке. Маркетинговые действия на разных этапах ЖЦТ повышают длительности ЖЦ.

B1 – создание инновационного товара

B2 – создание модификации товара

B3 – снятие товара с производства

B1 – создание инновационного товара.

Какие продукты считать новейшими?

Существуют различные определения новизны от принципиально новых товаров, которые ранее не были известны никому из потребителей, до небольших модификаций существующих продуктов. В настоящее время, бытует понимание инновационных товаров, как продуктов в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Методы разработки инновационных товаров (подходы):

1. Собственно разработка

2. Приобретение новинок других фирм

3. Совместная разработка

Процесс разработки новых товаров включает:

1. Генерирование идей

При этом используются следующие методы:

А) определение состава признаков товара и попытка изменить каждую из них с целью усовершенствования товара

Б) морфологический анализ

В) определение нужд и проблем потребителей (путем полевых исследований) и корректировка свойств товара

Г) мозговой штурм и т.д.

2. Отбор идей

Включает различные способы и процедуры оценки каждой идеи и выбор их комбинаций

3. Разработка концепции нового товара

4. Оценка перспектив производства и сбыта

Оценивается объем продаж, вход и вход, денежные потоки, водятся ограничения от себестоимости

5. Разработка товаров

(Инженерное проектирование, создание оптимальных характеристик товара с учетом ограничений по себестоимости и использованием развертывания функций качества)

6. Испытание товаров в рыночных условиях

После успешного функционального испытания товара присваивается марочное название, проектирование упаковки, разрешается предварительная маркетинговая программа, осуществляется пробная продажа небольших партий.

7. Производство и коммерческое освоение товара

На основе успешных испытаний разрешается планирование производства (план снабжения, план развития производственных мощностей, план по техническому и гарантийному обслуживанию, план по продвижению и сбыту). При входе товара на рынок надо установить когда, где, как осуществлять выход товаров на рынок.

B2. Создание модификаций товара.

1. Модифицированный комплекс маркетинга предполагает изменение цены, места продажи, методов стимулирования сбыта…

2. Модификация товара – вариация товара, это изменение прежних свойств товара для замены старого продукта Дифференциация товара – это изменение продукта при условии сохранения прежнего продукта

3. Модификация рынка проявляется в вариации рынка – поиск новых пользователей товара на существующем рынке или новый способ потребления. Это поиск новых географических рынков.

B3. Снятие товара с производства. Осуществляется на последнем этапе ЖЦ для сокращения затрат фирмы.

Осуществляется на последнем этапе ЖЦ для сокращения затрат фирмы

Ассортиментная политика

К методам формирования ассортимента относят:

1. Метод рентабельности ассортиментной группы. Он основан на определении показателя общей рентабельности ассортимента при разных составляющих товарной номенклатуры.

2. ABC-анализ – метод строго анализа, основан на ранжировании объектов по выбранным показателям

Вкл. след. этапы:

- выбираем объекты

В качестве объектов могут быть отдельные продукты, ассортиментные группы, отдельные заказы, сегменты рынка, каналы сбыта, клиенты (т.е. метод универсален)

- выбираем показатели

В качестве показателей выбирают чаще всего объем выручки и величину покрытия затрат

- проводится группировка объектов по выбранным показателям с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя.

Метод совместных покупок

Он заключается в проведении совместного анализа после наблюдения за поведением покупателей.

Включает следующие этапы:

1. Исследуется сколько и каких покупок совершено в магазине (основание – чеки)

2. Составляется таблица покупок:

N покупки	Совместимые покупки	d
1	A,B	1
2	B,C,D	½
3	A,D	1
4	A,B,D	½

3. Рассчитывается коэффициент связи для каждой покупки

4. Составляется матрица совместимости покупок

	ABCD
A	0,5 (дляN 4)
B
C

5. На пересечении товаров в матрице, которые включались в покупку заносится показатель интенсивности покупок.

Ценовая политика и ценовая стратегия.

1. Процесс ценообразования.

Стадии задачи.

Цена – денежное выражение стоимости товара для покупателя.

Она должна быть выгодна:

• Покупателю, которому она должна обеспечить определённые превышения ценности над стоимостью покупки.

• Производителю – цена должна возместить издержки производства и сбыта и доставить определенную прибыль.

Процесс ценообразования является сложнейшим процессом, который должен учитывать с одной стороны – состояние затрат по формированию товара, с другой стороны – спрос рынка и ценовую конкуренцию.

Процесс установления включает следующие этапы:

1 этап:

Выявление факторов, влияющих на цену (исследование рынка)

2 этап:

Определение целей ценообразования

3 этап:

Определение базовой цены (методы ценообразования)

4 этап:

Разработка стратегии ценообразования

5 этап:

Корректировка уравнения цен

6 этап:

Оценка реакции потребителей на конкретные цены

Выявление внешних для фирмы факторов, включает получение информации о рынке в целом, о конкуренции на рынке, о ценах, действующих на рынке и т.д.

В общем, факторы ценообразования делятся на 3 группы:

1. Факторы спроса

От характера спроса зависит уровень цен

2. Затратные факторы

3. Внешние факторы:

А) реакция потребителей на соотношение цены-качества

Б) реакции конкурентов (ценовая война)

В) экономическая ситуация (подъем экономики влекут за собой повышение цен)

Г) политика государства

Постановка целей ценообразования.

цели	подцели	Временной характер цели	Уровень цен
Лидерство по сбыту (максимизация сбыта)	завоевание доли рынка	Долгосрочная	Низкий
Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли	Краткосрочная	Высокий лишь с тенденцией к повышению
Выживание фирмы	сохранить существующее положение окупаемость затрат	Краткосрочная	Очень низкий, до уровня, когда цены соответствуют издержкам
Качество продукции	обеспечить лидерство по качеству продукции удержать лидерство по качеству	долгосрочная	Высокий, чтобы покрыть издержки на НИОКР

Методы установления цен:

Наиболее распространены следующие методы:

1. на основе издержек

2. на основе обеспечения целевой прибыли

3. параметрический метод

4. валовый метод

5. установление цен, исходя из ощущаемой ценности товара

6. установление цен на уровне текущих цен рынка

7. установление цен на основе тендеров

1 метод: Ценообразование на основе издержек.

Он основан на установлении справедливой прибыли к издержкам, которые имеет фирма при производстве и сбыте соответствующего вида продукции.

Достоинства:

1. фирма владеет информацией об издержках

2. так как издержки меняются относительно медленно, не требуется частой коррекции цены

3. при широком распространении метода ценовая конкуренция между фирмами сводится к минимуму

4. данный метод наиболее справедлив для покупателя, так как производители не наживаются на покупателях, а получают справедливую норму прибыли.

2 метод: Метод обеспечения целевой прибыли

Строится на линии безубыточности

1. определяется возможный объем продаж продукции

2. определяются переменные затраты по данному объему продаж

3. определяются постоянные затраты – это накладные расходы, определяемые как сумма амортизационных начислений, арендная плата, заработная плата всех работников в соответствии с окладами и контрактами + ряд других статей

4. строится линия общих издержек

5) рассчитывается необходимая целевая прибыль

6) выстраивается линия общей целевой выручки

3 метод: Параметрический метод

Применяется:

Для установления цен на товары, образующих параметрический ряд. Для таких товаров существует ведущий параметр, который изменяется в широких пределах. Продукция выпускается с дискретными значениями этого параметра.

Для параметрического ряда определяется исходя из опыта удельная цена параметра (Ц_уд.). при разработке и выпуске новой продукции для него устанавливается значение выделенного параметра П. Цена на новое изделие определяется по формуле:

Ц_нов. = Ц_уд.*П

И

Ц_нов.= Ц_уд.* П^

сходя из закона роста ценности в зависимости от величины параметра П цена на новый товар во многих отраслях устанавливается не прямо пропорционально росту параметра, а с некоторым отставанием. При этом расчетная формула величина этой цены определяется выражением:

Где >1

4 метод: Балловый метод

Основан на выборе товара – аналога и бальной оценке экспертами характеристик аналога и нового товара.

По формуле определяется цена товара с использованием показателя уровня качества по сравнению с аналогом, где уровень качества определяется следующей формулой:

q_i^н

Q_o = _i * --------

q_i^бн

Где iот 1 доmqi– бальная оценкаi-го показателя

С

Ц_нов= Ц_ан*Q_o^

учётом коэффициента торможения окончательная формула будет выглядель:

5 метод: Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара

Данный метод исходит:

1. из сопоставления отдельных характеристик нового товара и товара – конкурента

2. из определения денежной оценки ценности каждого улучшении или ухудшения товара по сравнению с товаром – конкурентом

Ц_нов= Ц_конк+Ц_i^улучш-Ц_i^ухудш

6 метод: Метод установления цены на уровне текущих цен рынка

Фирма предлагая новый товар на рынке устанавливает на него такую цену, чтобы попасть в рыночный диапазон цен и выбрать конкурентоспособную позицию для нового товара с учётом различных характеристик.

7 метод: Установление цены на основе тендеров

Организация объявляет т.н. закрытый торг или тендер на выполнение поставок определённого вида материалов и готового вида продукции и т.п. При этом все желающие участвовать в тендере должны заранее прислать заявки в запечатанном виде, которые в назначенное время раскрываются одновременно. Участник, предложивший минимальную цену за выполнение заказа, ри прочих равных условиях выигрывает тендер. А минимальная цена признаётся ценой тендера.

Выбор ценовой стратегии фирмы

Ценовая стратегия фирмы это способ её поведения на рынке (ценового), выбираемый на длительный период времени для достижения конкурентных преимуществ фирмы на протяжении ЖЦТ.

Исходными условиями для установления краткосрочных и долгосрочных цен являются:

1. общая стратегия бизнеса, цели фирмы

2. конъюнктура рынка

3. базовая цена

В маркетинге используются ценовые стратегии, разрабатываемые для новых товаров, выпускаемых товаров, ассортиментных групп.

На основании стратегии определяется диапазон цен товаров и их динамика.

I: Ценовые стратегии для новых товаров

1. стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). При применении данной стратегии продажа товаров сначала осуществляется по высоким ценам, а затем, постепенно снижают цены. Данная стратегия применяется: 1) При продаже товаров на рынок, защищённый патентами (нет конкуренции) 2) На стадии внедрения новых товаров (нет конкуренции) 3) при проникновении в новый сегмент с постепенным снижением цены Условия применения: 1) первоначально группа покупателей менее чувствительна к цене (покупатели - новаторы) 2) ограниченная конкуренция (непривлекательность для конкурентов высокой начальной цены, т.к. это связано с низкими оборотами) 3) восприятие покупателем роста цены, как свидетельства высокого качества

Особенно активно стратегия применяется в случаях:

а) спрос существенно больше предложения

б) фирма занимает монопольное положение в производстве данного товара

в) в условиях неэластичного спроса

2. «прорыва- проникновение на рынок» - первоначальная продажа товара по низким ценам для стимулирования спроса, а в дальнейшим- повышением цен на товар

Цели фирмы – фирма стремиться

• выиграть конкурентную борьбу при проникновении на новые рынки

• завоевать существенную рынка

• получить высокий статус- имидж своего товара

Стратегия применяется:

А) при больших объемах производства на исходном рынке, которые позволяют фирме получить низкую себестоимость и прибыль на новых рынках, даже при установлении низких цен.

Б) жесткость рынка

II. Ценовая стратегия для выпускаемых товаров.

1. Уровень цен

А) стратегия льготных цен

Б) средние цены

В) высокие цены

2. Отношение к изменению цен

А) стабильные цены

Б) гибкие цены

Стратегия льготных цен применяется по отношению к покупателям с целью

А) длительного закрепления покупателя за фирмой

Б) с целью стимулирования продаж, как временная мера

Льготные цены устанавливаются, как правило на уровне себестоимости

Стратегия средних цен применяется для наиболее распространенных товаров при наличии опыта выпуска, продолжительности жизненных циклов товара и стабильном положении фирмы на рынке.

Стратегия престижных цен заключается в установлении престижной цены с особым акцентом на качество или марку товара, и может применяться в следующих случаях:

А) покупатель не придает особого значения цене

Б) в случае возникновения острой конкуренции на освоенном рынке, фирма переключается на новый сегмент, с требованием высокого качества товара;

В) при росте благосостояния покупателей

Стратегия по отношению к изменению цен -

1. Стратегия стабильных цен – заключается в установлении постоянных цен на длительный период вне зависимости от конъюнктуры рынка

Применение:

А) при массовых продажах однородных товаров (установление цен на сахар)

Б) во избежание ценовых войн

2. Стратегия гибких цен – цены меняются в зависимости от ситуации на рынке и издержек производства

К факторам изменения цен могут относиться:

• изменения расценок на сырье и рабочую силу

• изменение качества и характеристик продукции

Тактика ценообразования.

Ценовая тактика состоит в текущем приспособлении к конкретным условиям, складывающимся на рынке в данный момент. При этом необходимо одновременно обеспечить соблюдение общей ценовой стратегии фирмы к некоторым изменениям цен относительно этой стратегии, с учетом складывающейся конъюнктуры рынка (корректировка цены)

Существует множество методов корректировки цены, к основным из которых следует отнести:

1. скидки – установленные за количество проданных товаров по сезонности, за досрочность оплаты, торговые скидки – ценовые скидки розничные и оптовые

2. возвраты – заключаются в торговом зачете возврата покупателем товара когда-то приобретенного и приводит к снижению цены нового товара

3. ценовые стимулы – краткосрочные скидки для расширения клиентуры

4. психологические методы – неокругленный цены

5. географические поправки – корректировки цен с учетом различий транспортных расходов из-за места положения продавца и покупателя

Сбытовая стратегия фирмы.

Актуальность: значимость инструмента сбыта – сбытовой политики обусловлена:

1. здесь определен окончательный результат всех усилий фирмы по созданию товара и получению прибыли

2. сбытовая сеть продолжает процесс производства, выполняя ряд функций

3. фирма повышает свою конкурентоспособность, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей и создавая максимум удобств

4. во время сбыта возникает возможность выявить и виды предпочтения потребителей

Необходимость сбытовой политики вызвана диспропорциями между производством и потребителями:

1. различия в количестве производимого и потребляемого товаров

2. различия в периодах производства и потребления

3. географические различия в мете производства и потребления

4. отсутствие информационных контактов между производителями и потребителями

5. различия в качестве и ассортименте продукции, производимой фирмой и требуемой покупателем. Производитель выпускает ограниченное количество товаров, а покупатель требует многообразие товаров различного качества

На каналы сбыта возложены следующие функции:

1. транспортирование

2. хранение – обеспечение доступа к товару в любой момент времени, удобный для покупателя

3. распределение (дробление) – обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует условиям и потребностям различных потребителей

4. компоновка – формирование блока специализированных или взаимодополняющих товаров в разных ситуациях потребления

5. предпродажная подготовка – установления контакта с удаленными и многочисленными группами покупателей

6. принятие рынка за функционирование канала

7. покупка и продажа

Общая цель политики распределения состоит в распределении доступного продукта в достаточном количестве в соответствующих местах и в нужное время. Для реализации этой цели выполняются следующие стратегические решения:

1. определение длины канала распределения и выбор канала распределения

2. выбор организационной формы сбыта

3. определение интенсивности распределения

4. выбор типа маршрутов и стратегий протягивающего и проталкивающего распределения

1. каналы сбыта, характеристики, критерии выбора

Канал распределения – цепь организаций ли отдельных лиц, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при которой товарная форма остается неизменной.

Канал сбыта характеризуется:

• число уровней канала (протяженность, длина канала)

• ширина канала сбыта

Уровень канала – каждый тип посредника, выполняет те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю

Розн. Тор.

В зависимости количества уровней выделяют различные типы каналов.

• прямой

• косвенный (многоуровневый, смешанный)

Прямой – канал нулевого уровня, подразумевающий непосредственную реализацию товара от производителя к потребителю

Косвенные каналы – каналы, каналы предполагающие наличие одного или нескольких звеньев между производителем и покупателями, среди них многоуровневые каналы содержат одного или нескольких типов посредников, а смешанный канал состоит из 2-х или более путей реализации продукции.

Ширина канала – количество участников или звеньев одного уровня , чаще всего ширина канала определяется на уровне розничной торговли.

Выбор протяженности канал и типа. Выбор прямого канала определяется 4-мя группами факторов:

• целевыми рынками, обслуживаемыми каналами (кол-во покупателей небольшое, крупная географическая концентрация покупателей)

• комплекс маркетинга – прямой канал выбирается в случае возможности справится с задачами личной продажи

• сложный нестандартный товар продается через прямой канал

• фирма-производитель, если есть финансовые возможности, большой ассортимент и опыт может прибегать к прямому каналу

Выбор длинного товара или ???? каналов осуществляется в зависимости от критериев

А) выгоды

Б) затраты

В) гибкость

Г) возможность контролировать продажи

Организационные формы каналов сбыта

Выбор организационных форм каналов сбыта

В зависимости от характера взаимодействия посредников и фирмы каналов сбыта выделяется:

1. Традиционные каналы сбыта – каждый уровень канала сбыта действует независимо от других и стремиться обеспечить собственный контроль, не заботясь об эффективности сбыта в целом.

2. Вертикальные системы маркетинга – каналы сбыта, в которых все участники процесса обмена полностью или частично координируют свои действия, чтобы получить экономию на операциях и усилить свое влияние на рынках.

Различают следующие формы организации вертикальных систем маркетинга (см. рис. выше)

1. вертикальные интегрированные системы маркетинга – эта система включает всех участников канала сбыта под контроль единственного владельца, в качестве которой может выступать фирма-производитель или дистрибьюторская фирма.

2. Контролируемые вертикальные системы маркетинга – системы, где стадии сбыта координирует один из участников канала сбыта не по праву собственника, а благодаря размерам,

3. Договор ВМС – форма организации, в которой различные фирмы на различных уровнях канала сбыта координируют свои действия в рамках договоров. Договора определяют права и обязанности участников канала сбыта.

1. организация под эгидой оптовой торговли. Оптовые торговцы разрабатывают программы по стандартизации и сокращению затрат при осуществлении закупок.

2. Кооперативы розничников – новое хозяйствующее объединение, формируемое по инициативе розничных торговцев, которые поручаются оптовые, а иногда и розничные операции. Через такого субъекта учреждения приобретают товар, совместно осуществляя рекламные компании, а полученную прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3. Одна фирма – франшизер предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса

А) на согласованной территории

Б) при соблюдении оговоренных правил

В) под торговой маркой франшизера

Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулирует оптимальный % от продаж (Coca-Cola,Ford,…)

Определяющими факторами при выборе канала сбыта являются:

1. связь с выбранным целевым рынком (при хорошей связи традиционные каналы)

2. доля рынка, возможный потенциал продаж

3. желание сотрудничать

4. возможность диктовать условия

Определение интенсивности канала сбыта

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от обеспечения доступности товара и связано с определением количества точек продаж, в которых товар будет доступен потребителю. Эта задача имеет 3 варианта решения:

1. Интенсивное распределение – означает стремление максимизировать количество разрешенных точек сбыта, в которых товар имеется в наличии. Продаваться там, где товар покупают (это не означает, что товар предлагается в любом магазине)

2. Селективное распределение – при нем используется ограниченное число потенциально возможных розничных торговцев, «продавайте там, где продается лучше всего» В сравнении с интенсивным распределением, селективное имеет недостатки:

А) не используются полностью возможности увеличения оборота

Б) возникают возможности для появления конкурента

3. Эксклюзивная – предполагает использование очень небольшого количества торговых точек и в основном с оформлением прав на продажу в отдельном регионе.

При этом имеет место более жесткие критерии выбора продавца.

Достоинства:

1. Большая поддержка со стороны розничной торговли

2. Повышение престижности товара

3. Лучшее обслуживание покупателей

4. Сокращение затрат по обслуживанию

Недостатки:

1. Не гибкость в результате эксклюзивного права продажи

2. Низкая эффективность рекламы

3. Появление конкурентов

4. Низкий потенциал увеличения оборота

Факторы выбора

1. Усилия потребителя на покупки

2. Желаемый оборот

3. Емкость рынка

4. Определение типа магазина и стратегии формирования привлекательности товара

Типы магазинов определяются в основном 4-мя группами факторов:

2. Местоположение

3. Сырьевая группа потребителей

4. Характеристики ассортимента

5. Цены на товары

Выделяют 2 экстремальных типа магазина с целым спектром промежуточных типов:

1. Распределение с акцентом на обслуживание – покупатели этих магазинов ценят хороший сервис, качество, удобное местоположение. Оказание первоклассных услуг к относительно высокой торговой наценке, а, следовательно, ценам.

2. Магазин предоставляет товар по низким ценам

Стратегия протягивания товара

Протягивающее распределение предполагает стимулирование покупателей для пробуждения интереса к товару. Инициатором запроса является покупатель, а затем последовательно розничный торговец и оптовик.

2-ая стратегия сбыта: проталкивающее распределение

Проталкивающее распределение соответствует принципу агрессивного сбыта и предполагает пробуждение инициативы не в покупке товара покупателем, а в сбыте товара оптовым торговцам и розничным торговцам.

Производственные мощности измеряются номенклатурой и объемом выпуска продукции

Подготовили: Ионкова Татьяна гр.1601; Николаев Виктор гр.1621; Лихолетов Михаил гр.1622