Анализ внешней среды фирмы
Основан на использовании модели Портера, т.е. модели сил, управления конкурентами.
Власть поставщиков – конкур. давление в силу возможн. использ. механизма цен в своих интересах.
Власть покупателей – конкурентное давление в силу соотношения спроса и предложения.
Появление товаров - заменителей означает угрозу для фирмы с точки зрения сокращение клиентуры и цен.
Рис. «Рыночная среда»
Анализ внешней среды (методы)
1. Анализ внешней среды косвенного действия
ПЭСТ – анализ – осуществляется на основе различных данных, полученных из специальных источников. В качестве источников используются:
Отчет органов государственной статистики
Отраслевая пресса
Различные вторичные источники
Отчеты экспертов
СМИ
Важно выбрать ключевые факторы – тенденции, при анализе макросреды и ранжировать выбранные тенденции.
Назначение анализа:
На основе анализа выявляются возможности и угрозы фирмы, действующие на централизованном рынке, со стороны макросреды могут иметь место следующие угрозы.
|
Виды угроз |
Последствия |
Реакция фирмы |
|
Инфляция |
Обесценивание активов фирмы |
Возможность индексации цен при заключении контракта |
|
Снижение дохода покупателей |
Падение сбыта |
Расширение рынка |
|
Технологические угрозы (появление knowhow) |
Моральное старение |
Освоение новой технологии |
К методам относится STEP– анализ, который включает анализ ключевых факторов макросреды.
2. Анализ внешней среды прямого действия
Имеет следующие направления:
1) Анализ состояния и перспектив развития отрасли. При этом определяются товары фирм и их характеристики, размеры рынка, темпы роста рынка, суммарные производственные мощности, уровни управления спросом, количество покупателей и их структура, количество конкурентов, входные барьеры, рентабельность деятельности отрасли, объемы инвестиций и т.п.
2) Анализ конкурентной среды отрасли (см. «Модель Портера конкурентных сил»)
3) Анализ конкурентов и их возможных действий
4) Анализ движущих сил отрасли (движущие силы – это те факторы, которые способствуют развитию отрасли и показывают, в каком направлении будет осуществляться движение). Они включают:
Обновление продукции
Инновации в маркетинге
Технологии
Долговременное изменение спроса
Изменение в издержках и эффективности производства и т.д.
Анализ внутренней среды фирмы (ситуационный анализ)
Предполагает выявление, из состава участников, на централизованном рынке и характеристики каждой фирмы включая, конкурентов.
|
Показатели |
Значимость показателя |
Бальные оценки показателей | ||
|
Фн |
Фк1 |
Фк2 | ||
|
Производство: - производственные мощности - номенклатура продукции - уровень технологии Исследование и проектировка: - потенциальные разработки - наличие сис-мы автомат. проек. - кадры Маркетинг: - уровень проработки - организация службы исследов. - организация сбыта и других инструментов маркетинга Менеджмент: -уровень автоматиз. управления - стиль управления - уровень менеджмента - подготовка менеджеров Качество продукции: -уровень качества - система обеспечения качества - характеристика продукции Финансы: - объемы финансовых ресурсов - оборачиваемость - рентабельность капитала - кредитные взаимоотношения |
i |
Бнi |
Бк1i |
Бк2i |
ОЦ*=iiБi
Задача обследования рыночной и внутренней среды фирмы завершается резюме основных тенденций.
При этом следует рассматривать весь спектр потенциально значимых рыночных тенденций, но перечислить действительно важные аспекты. Наиболее важные аспекты указывать первыми. Следует иметь доказательства, факты, источники, позволяющие отстаивать свое мнение и поддерживать сделанное заявление.