Стратегический план маркетинга – определяет ориентиры долгосрочного роста компании, которых она будет придерживаться в течение от 2-х до 5-и лет, они выливаются в следующие стратегии:

• Стратегия направленной деятельности фирмы (портфельная стратегия).

• Стратегия поведения по отношению к конкурентам (стратегия лидера, оборонная стратегия, атакующая стратегия)

• Стратегия развития фирмы, куда включается интеграционные и диверсификационные стратегии.

В качестве обслуживаемого рынка рассматривается совокупность базисных рынков, на которых выступают бизнес единицы.

План маркетинга товара– этот план определяет стратегию маркетинга одного товара, либо продуктовой линии в течение одного года, на выбранном целевом рынке. Данный план разрабатывается в рамках отобранного направления деятельности фирмы на уровне стратегического планирования маркетинга.

Таким образом, планы различаются:

• По охвату: в стратегическом плане выявляются возможности, и они представлены шире, чем в плане по товару.

• По уровню планирования: стратегический план формируется на более высоком уровне.

• По временному горизонту планирования: т.е. стратегический план маркетинга рассчитан на период в 5 лет, а план маркетинга товара рассматривается в течение 1 года.

Процесс планирования

Процесс планирования является основным элементом процесса управления маркетингом. В соответствии с уровнем разработки планов маркетинга различают и уровни процесса планирования маркетинга.

1) планирование на корпоративном уровне, результатом которого является стратегия развития предприятия и стратегия укрепления конкурентных преимуществ фирмы (стратегии направления деятельности, конкурентная стратегии).

2) процесс планирования на уровне продукта, результатом которой является разработка совокупности мероприятий в рамках указанных выше стратегий, обеспечивается внедрение вышеобозначенных стратегий.

Врезка:Понятия: цели, миссия и стратегии фирмы

Сначала создается миссия фирмы, а в ее рамках осуществляется планирование.

Миссия– высшее и основное предназначение и смысл существования фирмы, как она видится различными субъектами внутри и вне фирмы.

Миссия фирмы служит ориентиром для всех менеджеров, специалистов и работников фирмы в отношении того, каким бизнесом следует заниматься фирме.

Миссия включает следующие элементы: если есть история у фирмы, она должна быть отражена в миссии.

- история

- определение области деятельности, причем через потребности рынка и опираясь на опыт, профиль данной фирмы

- приоритетные цели и ограничения, сформулированные руководством фирмы

- стратегические притязания фирмы

Цель – требуемый результат деятельности организации, подлежащий достижению в определенный момент в будущем.

Стратегия – обобщ. До уровня концепции способа действия по достижению генеральной цели. Этапы стратегического планирования корпоративного уровня:

Целью может быть прибыльность, рост фирмы, положение на рынке.

Процесс планирования на уровне продукта

Комплексные исследования рынка – исследования рынка, конкурентов, товаров и товаров в маркетинговом направлении.

Процесс планирования в наиболее агрегированном виде включает общие этапы составляющие часть управленческого цикла маркетинга:

1) анализ маркетинговых возможностей

2) разработка маркетинговых стратегий

3) планирование маркетинговых программ

4) организация, выполнения и контроль маркетинговой деятельности.

Стратегический анализ

Стратегический анализ– анализ, направленный на выявление определяющих характеристик самой фирмы и внешней среды, которые позволяют оценить конкурентоспособность фирмы и ее конкурентные преимущества.

Направления стратегического анализа:

1) анализ внешней среды косвенного действия (ПЭСТ – анализ) - макросреды

2) анализ внешней среды прямого действия - микросреды

3) анализ внутренней среды фирмы

4)SWOT– анализ конкурентных позиций фирмы