www.etu1621.narod.ru “Маркетинг (часть 2)” Преподаватель: Ефремова Г.В.

Конспект лекций

Стратегический маркетинг Процесс представления ценностей в бизнесе. Управление, планирование маркетинга.

1. Процесс представления ценностей

Задача любого бизнес заключается в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли.

Существует 2-е точки зрения на процесс предоставления ценностей:

1. традиционный взгляд – он заключается в том, что компания изготавливает и продает некоторый продукт, опираясь на априорные знания (опыт), что пользуется на рынке достаточным спросом для получения прибыли.

Изготовление			Реализация
Проектир. продукц.	Закупка сырья	Изготовл.	Определ. цены	Реклама	Распр. по факту	Обслужив.

Данная система изготовления – реализации имеет шансы на успех в экономической среде с товарным дефицитом, но в условиях конкуренции широкого круга потребителей высоких требований к товару и ассортименту – необходим новый подход к бизнес–процессам.

Новый подход строится на принципе формирования предложения для хорошоопределенных рынков.

2. процесс выбора, создания и представления ценностей

Это новый подход:

Выбор ценностей			Создание ценностей				Представление ценностей на рынке
Сегмент. рынка	Выбор цел. рынка	Позици- онир.	Разраб. продукц.	Устан. цен	Привл. ресурс. и пр-во	Распр. и обслуж.	Стимулир. сбыта	Про- движ.	Реклама
Стратегический маркетинг			Оперативный маркетинг

Согласно принципу маркетинга, компания рассматривает свою деятельность, как непрерывную последовательность создания ценностей и представления созданных ценностей. Она включает 3-и фазы:

1.Выбор конкретного вида ценностей – на данном этапе реализуется суть стратегического маркетинга применительно к товару.

2.Создание и распределение ценностей включает разработку этих характеристик товара в соответствии с потребностями, установление цены для сегмента в соответствии со спросом и формирование гибкой системы распределения.

3. Передача (представление) ценностей потребителю. Маркетинг заключается в стимулировании сбыта, использовании рекламы и других методов продвижения (PR, личные продажи).

Существует и 4-я фаза, разработанная японцами - «Нулевая» - она включает концепцию в виде ряда принципов:

1. нулевое время обратной связи фирмы с потребителями (постоянная обратная связь).

2. нулевое время улучшения продукции (максимально быстрая реакция по улучшению продукции).

3. нулевое время закупок – оптимальная организация управления запасами и сокращение издержек.

4. нулевое время запуска (при появлении заказа необходимо сразу запускать в производство)

5. нулевые дефекты – выпуск продукции только высокого качества.

1.2.Управление маркетингом, планирование маркетинга

Управление маркетингом предусматривает реализацию управленческих воздействий по отношению к объекту, т.е. маркетинговой исполнительской деятельности.

Исполнительская деятельностьпо маркетингу представляет деятельность по формированию характеристик и ассортименту товара, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя и по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса – реализуется деятельность почти во всех подразделениях фирмы.

Управление маркетингом– процесс планирования, оценки и контроля стратегии маркетинга, а так же товарной, сбытовой, распределительной, ценовой программ, направленных на удовлетворение потребностей, адаптации фирмы к внешней среде и тем самым обеспечение прибыльности и конкурентного преимущества на целевом рынке.

Общей задачей управления маркетингом является разработка стратегии маркетинга и маркетинговых программ.

Основой организации этих процессов является процесс планирования, а результаты процесса планирования представляются в форме двух планов, соответствующих определенным уровням:

1. Стратегический план маркетинга

2. План маркетинга товара