19. Стратегія лідера та претендента на лідерство.

Філіп Котлер класифікує компанії залежно від їх ролі на цільовому ринку: лідер, претендент на лідерство, послідовник або «нішевиків». Кожному з них приписується особливий стиль поведінки на ринку.

Стратегії лідера ринку

Багато галузей очолюють визнані компанії-лідери, які утримують найбільші частки ринку. Такі компанії зазвичай подають приклад конкурентам, змінюючи цінову політику, представляючи нову продукцію, розширюючи канали розподілу і збільшуючи інтенсивність заходів щодо просування. Лідерові ринку ніколи не можна втрачати пильності, тому що інші компанії намагаються оскаржити його позицію або нажитися на його слабкості. Домінуюча позиція зобов'язує фірму вести активні дії відразу на трьох фронтах. По-перше, компанії необхідно знайти способи розширення загального попиту на випущені галуззю продукти. По-друге, їй належить захищати свій сегмент ринку за допомогою добре спланованих оборонних і наступальних дій. По-третє, лідер може спробувати розширити свою частку ринку навіть за умови стабілізації його загального обсягу.

Можливі стратегії лідерів ринку.

Розширення ринку - при розширенні ринку в цілому, як правило, виграє домінуюча компанія. Можливі шляхи:

Нові споживачі. Кожна товарна категорія має потенціал для залучення нових покупців: людей, не обізнаних про продукт або відмовляються від нього через високу ціну або відсутності у продукту необхідних характеристик.

Нові способи застосування продукту. Розширенню ринків сприяють відкриття та пропаганда нових способів використання продуктів.

Підвищення інтенсивності вживання товару.

Захист частки на ринку за допомогою оборонних і наступальних заходів. Домінуюча компанія має можливість використовувати шість оборонних стратегій.

1. Позиційна оборона. Основний принцип будь-якої оборони - побудова неприступних фортифікаційних споруд на межах своєї території.

2. Захист флангів. Відповіддю на дії конкурентів може бути випуск лідером ще однієї марки, спрямованої на те, щоб перевершити конкурентну перевагу переслідувача.

3. Запобіжні оборонні дії. Якщо компанію не влаштовує пасивна позиція, вона випереджає концентрують сили супротивників і завдає удару на випередження, порушуючи тим самим плани кожного з них. Існує й така можливість, як розсилка конкурентам недвозначних сигналів (що несуть реальні дані або дезинформацію), застережних їх від проведення атак. Володіє багатими ресурсами лідер ринку має можливість і просто ігнорувати дії суперників, чекаючи, коли вони «закінчаться кров'ю» в безплідних атаках.

4. Контратака. Ефективний метод контратаки - вторгнення на основну територію супротивника. Ще одна поширена форма контратаки - економічна або політична блокада конкурента. Лідер має можливість субсидувати зниження цін на деякі види продукції (зазвичай найбільш рентабельні для конкурентів) при їх підвищення на інші свої товари або заявити про підготовку до виробництва нового продукту, щоб споживачі припинили закупівлі у суперника. Крім того, в арсеналі залишається лобіювання невигідних конкурентові політичних рішень.

5. Мобільний захист. Лідер розсовує свої рубежі за рахунок розширення і диверсифікації ринків. При розширенні ринку компанія переносить увагу з конкретного продукту на потреби, які задовольняє даний клас товарів у цілому, веде науково-дослідні роботи по всьому технологічному ланцюжку.

6. Вимушене скорочення. Плановане скорочення (стратегічний відхід) має на увазі концентрацію ресурсів на перспективних напрямках.

Розширення частки своєї присутності на ринку, навіть якщо розміри ринку не змінюються.

Витрати розширення ринку можуть значно перевищити отримуваний дохід. Тому перш ніж зважитися на подібний крок, компанія повинна ретельно проаналізувати вплив трьох факторів.

Перший чинник - можливість конфлікту з антимонопольним законодавством.

Другий чинник - високі економічні витрати. У цілому розширення частки ринку недоцільно в тих випадках, коли компанія не має можливості скористатися «ефектом масштабу», а також при наявності непривабливих сегментів ринку, бажання споживачів використати різні джерела постачання і високих бар'єри на шляху виходу з ринку.

Третій фактор - наслідки неправильної стратегії при створенні комплексу маркетингу, коли курс на розширення частки ринку не супроводжується підвищенням прибутку.

Стратегії претендентів на лідерство

У гонитві за збільшенням своєї частки на ринку новачки можуть атакувати лідерів та інших конкурентів. Стратегічною метою більшості претендентів на лідерство є збільшення своєї частки на ринку.

Агресор може почати атакувати лідера ринку, компанії одного з ним розміру, які не справляються зі своїми завданнями або відчувають брак фінансування, або дрібні місцеві або регіональні компанії, які не справляються зі своїми завданнями або відчувають нестачу фінансування. До наступальних стратегій відносяться:

лобова атака (спрямована радше на сильні, ніж на слабкі сторони конкурента і йде відразу за декількома напрямками);

флангова атака (через виявлення найбільш слабких місць конкурента); оточення (нанесення ударів відразу з усіх напрямків, так що конкурент змушений оборонятися одночасно з фронту, флангів і тилу; зазвичай із залученням ресурсів, що перевищують можливості суперника);

удар з-за флангу (стратегія маневрування, при якій компанія-претендент обходить конкурента, вибираючи в якості мети більш легкі ринки - наприклад, налагоджує дистрибуцію на нових територіях чи намагається витіснити існуючі товари, пропонуючи їх модіціфікаціі);

технологічний стрибок (стратегія, характерна для IT-сектору, коли, замість копіювання товарів конкурента, компанія-претендент копітко розробляє перевершують за рівнем технології);

партизанські напади (періодичні вилазки, характерні для претендентів, які мають скромними ресурсами).

До основних конкурентних дій у рамках атакуючої стратегії можна віднести наступні:

стратегія цінових знижок;

стратегія здешевлення товарів (у т.ч. зі зниженням якості);

стратегія престижних товарів (високоякісна продукція за вищою ціною);

стратегія розширення асортименту продукції;

стратегія інновацій (вихід на ринок з новими продуктами або новими модифікаціями);

стратегія підвищення рівня обслуговування (нові або більш якісні послуги);

стратегія інновацій у розподілі (створення нових каналів розподілу продукції);

стратегія зниження витрат виробництва;

інтенсивна реклама.