18. Стратегія концентрації.

Концентрування починається з вибору ринкової ніші, яка характеризується певними вимогами і перевагами покупців. Ніша може бути виділена в силу географічного положення, особливих вимог до використання продукції або в силу специфічних властивостей продукції, що задовольняють споживачів ніші. Основою для успішної конкурентної боротьби при застосуванні стратегії концентрування в обслуговуванні ніші є або менші, ніж у конкурентів витрати, або здатність запропонувати споживачам ніші щось відмінне від продукції конкурентів. Успіх стратегії концентрування, заснованої на знижених витратах залежить від наявності цільового сегмента ринку, потреби якого можна задовольнити з меншими витратами в порівнянні з іншою частиною ринку. Успіх стратегії концентрування, заснованої на диференціюванні, залежить від наявності цільового сегмента ринку, що вимагає, щоб продукція мала якимись особливими якостями.

Стратегія концентрування дуже широко застосовується для суттєвого зниження витрат. Брокерські контори, що продають товар зі знижкою, знизили свої витрати шляхом концентрування на клієнтах, зацікавлених головним чином в купівлі-продажу і не бажають користуватися такими послугами, як дослідження капіталовкладень, консультація з інвестицій та іншими фінансовими послугами, пропонованими фірмами з повним набором послуг. Вигідно знизити витрати, застосовуючи стратегію концентрування вдається у випадку, якщо фірма знаходить шляхи значного зниження витрат, обмежуючи свою клієнтурних базу строго певним сегментом покупців.

Сегменти ринку, сприятливі для використання стратегії концентрування, повинні володіти однією або декількома з перелічених нижче характеристик:

• Сегмент досить великий для отримання прибутку.

• Сегмент має високий потенціал для розвитку.

• Сегмент не принесе успіху більшості конкурентів.

• Фірма, що концентрується на сегменті, має кваліфікацію та ресурси, необхідними для ефективного обслуговування сегменту.

• Фірма, що концентрується на сегменті, може захистити себе від конкурентів за рахунок сталих добрих відносин з клієнтами і кращих можливостей обслуговування покупців у сегменті.

Застосування особливих методів концентрування при обслуговуванні цільової ринкової ніші є основою захисту від п'яти конкуруючих сил. Конкуренти не мають рівних можливостей обслуговування цільової клієнтури фірми, яка застосовує стратегію концентрування. Особливі прийоми фірми, яка застосовує стратегію концентрування, дають їй перевагу в конкуренції, що перешкоджає впровадженню в її ринкову нішу. Її особливі прийоми є також перешкодою для тих, хто бажає замінити її. У якійсь мірі неукладання ділових угод впливовими клієнтами залежить від їх небажання починати мати справи з фірмами, що володіють меншими можливостями для задоволення їхніх потреб.

Концентрування діє добре, якщо:

1. обслуговування цільової ринкової ніші вимагає значних витрат і зусиль від великої мас конкурентів;

2. коли жоден конкурент не намагається спеціалізуватися в обслуговуванні тієї ж самої цільової ринкової ніші;

3. коли ресурси фірми не дозволяють їй успішно обслуговувати великий сегмент ринку;

4. коли промислові галузі (сегменти) мають великі відмінності в розмірах, рівні розвитку, прибутковості і інтенсивності п'яти конкуруючих сил, що роблять деякі сегменти більш привабливими, ніж інші.

Використання стратегії концентрування іноді пов'язане з ризиком. Допускається, по-перше, можливість, що широкі маси конкурентів знайдуть ефективні шляхи і зможуть протиставити себе концентрирующейся фірмі в обслуговуванні вузького цільового ринку. У другому випадку є можливість, що потреби і переваги покупців ніші будуть поступово зрушуватися у бік таких якостей продукції, яких потребує ринок в цілому; таке стирання відмінностей між покупцями різних сегментів відкриває двері самим різним конкурентам для вторгнення в цільовий ринок концентрирующейся на ньому фірми. У третьому випадку привабливість сегменту стає такою очевидною, що сегмент наводнюється конкурентами, і прибутки діляться між багатьма фірмами. Перш ніж ви усвідомлюєте це, не чутливі до цін грошові споживачі будуть мати для вибору величезна кількість фірм, поклавши тим самим кінець вашої можливості встановлювати більш високу ціну.

Крім цінового тиску податків існує й інша проблема, пов'язана з рівнем витрат. Перенесення інтересу з широкого ринку на обмежений сегмент зазвичай означає різке скорочення обсягів виробництва. Це може призвести до надзвичайно високої собівартості одиниці продукції, якщо ви не скоротили накладні витрати, які повинні відповідати більш низькому обсягом випуску продукції, що визначається більш вузької споживчої базою. Таким чином, ви можете закінчити свою діяльність. Відчуваючи тиск і з боку цін, і з боку витрат.