Тема 5.

5.1. До основних характерних особливостей, які необхідно враховувати при ціноутворенні в туризмі, відносяться такі.

 Споживання туристичного продукту відбувається у вільний час, який у споживача досить обмежений і має самостійну цінність. Тому споживачі ставлять особливі вимоги щодо якості послуг та рівня ціни. На туристичному ринку можливі ситуації, коли в окремі місця відпочинку турист не поїде через низьку якість туристичних послуг або високу ціну туристичного продукту.

 Наявність значного розриву у часі між моментами установлення ціни, купівлі-продажу туристичного продукту та фактичного його споживання. Деякі тури можуть продаватися за декілька місяців до початку подорожі, що, відповідно, позначається на політиці формування цін на туристичний продукт. Наприклад, застосування системи знижок, пільг, бронювання, різних форм оплати при розрахунках (банківські перекази, дорожні чеки, готівка валюти тощо), додаткового страхування клієнтів, що придбали турпакет, від інфляції, поганої погоди та ін.

 Нездатність туристичного продукту (туристичних послуг) до зберігання, складування, транспортування і, як наслідок, роздрібні торговці (турагенти) не поділяють з виробником туристичних послуг ризику, що пов’язаний з виникненням нереалізованих товарів (запасів). Відповідно, туристичне підприємство-виробник туристичного продукту (послуг) остаточно втрачає дохід (нереалізований вчасно туристичний продукт, непродані місця на транспорті – літаку, потягу, автобусі тощо – прямі збитки). У таких випадках доцільно використовувати гнучкі та ковзні ціни з необхідною мотивацією продавців туристичних послуг (встановлення преміювального відсотка оплати праці, що залежить від суми прибутку, застосування діапазону комерційних знижок для турагентів, залежно від обсягу куплених турпакетів тощо).

 Попит на туристичні послуги носить яскраво виражений сезонний характер. Процеси виробництва, реалізації та споживання туристичних послуг співпадають у часі, тому у сфері туристичних послуг застосовується сезонна диференціація цін і тарифів.

 Висока еластичність цін у різних сегментах туристичного ринку спонукає туристичні підприємства враховувати всі очікування та потреби споживачів. Відповідно, туристичні підприємства прагнуть закріпити свої позиції не на усьому ринку, а на конкретному його сегменті.

 Еластичність попиту за ціною багато в чому залежить від індивідуальних особливостей споживача. Тому ціни на туристичні продукти повинні бути диференційовані в залежності від:

 віку споживача (діти, школярі, молодь, студенти, особи третього віку);

 складу родини (на дітей надаються знижки);

 тематики турів (оздоровчий, пізнавальний, вивчення іноземних мов).

 Для забезпечення стійкого попиту на туристичні послуги ціна не повинна викликати у споживачів негативних емоцій, тобто рівень цін на туристичні послуги повинен сприйматися споживачами як прийнятний ("справедливий"). Для туристичного підприємства важливо, коли рівень цін на конкретний пакет туристичних послуг, що ним надається, нижче витрат туриста, що подорожує самостійно, на аналогічний пакет послуг.

 Ціни на туристичний продукт необхідно орієнтувати не на середнього, а на конкретного споживача або на типові групи споживачів. Типологія споживання є необхідною умовою підвищення ефективності комерційної діяльності туристичного підприємства. Сучасні тенденції розвитку туризму спрямовані на розробку туристичних продуктів під конкретного споживача з відповідними якісними характеристиками, а отже, й відповідною ціною.

 Високий рівень орієнтації при ціноутворенні на психологічні особливості споживача. Занадто низькі ціни психологічно асоціюються з низькою якістю. Важливо дотримуватися принципу відповідності «ціна/якість». Ціна туристичного продукту може бути пов’язана й зі статусом клієнта, його соціальним станом. Важливу роль при ціноутворенні відіграє також імідж фірми.

 Безпосередньо на ціну туристичного продукту впливає також кон’юнктура ринку та ступінь конкуренції на ньому, наявність товарів- замінників у конкурентів, відмітні характеристики туристичного продукту та його якість, ступінь насиченості відповідного цільового сегмента ринку.

 Туристичний продукт (туристичні послуги) є кінцевим продуктом, що безпосередньо споживається туристом, тому реалізується він за роздрібними цінами. Якщо турист подорожує самостійно (неорганізовано), він купує окремі послуги за одиничними роздрібними цінами. При організованому туризмі турист платить загальну (паушальну) ціну за обумовлений пакет послуг. Паушальна ціна нижче суми одиничних роздрібних цін на окремі товари й послуги за рахунок різних знижок і менших витрат при організації групових подорожей.

 Роздрібна ціна туристичного продукту залежить від його якості, структури та вартості кожної його складової. Деякі складові вартості туру мають фіксовані ціни у розрахунку на одного туриста (проживання, харчування, залізничні та авіа квитки тощо), інші складові вартості туру розподіляються пропорційно кількості туристів у групі (вартість автотранспорту на перевезення групи туристів, вартість екскурсій, послуги гіда-перекладача тощо). Калькуляція туру включає як витрати, так і необхідний прибуток за надання посередницьких послуг з боку турагента та туроператора.

 Роздрібна ціна турпродукту залежить від форми організації подорожі – груповий тур чи індивідуальний. Турпродукт у більшості випадків являє собою пакет послуг, розрахований на групу туристів та осіб, що супроводжують групу. Тоді на тур встановлюється групова ціна. Ціна пакета індивідуального туру при інших рівних умовах вище, ніж ціна групового туру у розрахунку на одну особу. При груповому турі ціна путівки для однієї особи залежить від чисельності туристів у групі. Чим більша чисельність групи, тим нижче вартість туру у розрахунку на одну людину. Ціна туру залежить і від кількості туроднів: чим довше триває тур, тим дорожче він буде за інших рівних умов.

 На рівень ціни туристичного продукту впливають також такі чинники:

 клас обслуговування (ступінь комфортності);

 вид туристичної подорожі за видом використання транспортного засобу (авіаційного, залізниці, автобусу тощо).

 Державне регулювання ціноутворення впливає як на ціну туристичного продукту в цілому, так і на окремі його складові. Цей вплив здійснюється як безпосередньо (регулювання цін на транспорті як складової турпродукту), так і опосередковано – через податки, що включаються до ціни турпродукту (ПДВ).

 Суттєвий вплив на ціну туристичного продукту (туристичних послуг) має та обставина, що він реалізується як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках. Різниця в цінах залежить від норми прибутку, що включається до відпускної ціни, вартості окремих послуг та валюти розрахунків.

 На процес формування цін у сфері туризму значно впливає також туристична рента як форма доходу від використання туристичних ресурсів – природно-кліматичних, історичних, соціально-культурних та ін.

5.2. Формування ціни туристичного продукту туроператор може здійснювати двома способами.

А. Туроператор, який відправляє туристів (ініціативний), формує ціну туристичного продукту (турпакету) на підставі угоди з туроператором, який приймає та обслуговує туристів (рецептивним туроператором). Турпакет розробляє рецептивний туроператор, а завдання ініціативного туроператора – на максимально вигідних для себе умовах укласти угоду, яка включає ціни на обслуговування та забезпечує категоріальну відповідність усіх складових турпакету. В угоді між туроператорами обумовлюється форма обслуговування (групові чи індивідуальні тури, по фіксованому пакету чи на замовлення), відповідно до чого визначається певний пакет послуг (проживання, харчування, додаткові послуги, трансфер, транспортування, екскурсійне обслуговування) та умови їх надання. Угода між туроператорами може включати повний пакет, що пропонується рецептивним туроператором, або частковий набір пропонованих послуг. Пакет послуг рецептивного туроператора може бути максимально повним (розміщення та харчування, трансфер, страховка, транспортні, екскурсійні та додаткові послуги) та варіативним, з якого ініціативний туроператор формує власний пакет відповідно до своїх можливостей і потреб [12; 46]. У цьому випадку до ціни «нетто» (суми цін туристичних послуг, що входять до складу турпакету) додається комісія (маржа або надбавка до договірної ціни). Розмір комісії для різних турів різний. Він визначається, по-перше, станом ринку (тобто, за якою ціною цей тур споживається на ринку); по-друге – співставленням з власними витратами (тобто визначається, з якими цінами фірма може собі дозволити працювати). Тому остаточна ціна формується під впливом двох чинників: з одного боку – на рівень ціни впливає кон’юнктура ринку, з іншого – рівень власних витрат.

При наявності договору український туроператор може замовити тур у іноземного туроператора за каталогом або за оголошеними програмами.

Б. Туроператор формує свою ціну самостійно, на підставі прямих договорів з виробниками туристичних послуг (готелями, авіакомпаніями, транспортними компаніями, екскурсійними бюро та іншими фірмами – провайдерами). Український туроператор, що розробляє власний туристичний продукт (реалізує власні путівки), при співпраці з іноземними партнерами може:

• замовити тур з індивідуальним набором послуг (інклюзів-тур) як для туриста індивідуала, так і для окремої групи;

• замовити індивідуальний набір послуг за власною програмою у турпакеті (пекідж-тур) як для туристів індивідуалів, так і для окремої тургрупи.

Формуючи ціну туристичного продукту, туроператор чітко визначає його склад та якісні характеристики кожної складової.

5.3. Основними складовими туристичного продукту є:

1. Розміщення. Ціна залежить від комфортності, що визначається категорією готелю, класом туристичного обслуговування, а також від кількості ночівель. (Наприклад, 7-денний тур — 6 ночівель).

2. Харчування. Ціна залежить від виду харчування, умов і форми обслуговування. Стандартними умовами при організації обслуговування туристів передбачено:

• сніданок (bed and breakfast – B/B) – континентальний, англійський;

• напівпансіон (half board – H/B) – дворазове харчування (сніданок + обід або сніданок + вечеря);

• повний пансіон (full board – F/B) – три- або чотириразове харчування (сніданок, обід, вечеря);

• система «все включено» (all inclusive) – багаторазове харчування.

Форми організації харчування туристів:

• «шведський стіл» – вільний вибір страв, самообслуговування;

• «табльдот» – за єдиним меню, з обмеженим вибором страв, як правило, групове обслуговування;

• «а ля карт» – вільний вибір страв із пропонованого рестораном меню. Зазвичай «а ля карт» використовується при обслуговуванні індивідуальних туристів або невеликих груп.

3. Трансфер – доставка групи туристів з місця прибуття до готелю й назад. Передбачається стороною, що приймає туристів, при зустрічах і проводах в аеропорту та на залізничному вокзалі. Ціна трансферу залежить від відстані та виду транспортного засобу (мікроавтобуси, легкові автомобілі тощо) й обумовлюється угодою з приймаючою стороною.

4. Екскурсійне обслуговування. Ціна залежить від кількості екскурсій, форми їх проведення, тривалості тощо. Цей елемент не обов’язково включається до складу турпакета через його, як правило, високу вартість, тому клієнту необхідно надати весь перелік екскурсійних програм, щоб він міг вибрати собі найбільш привабливі за окрему плату. Також, при бажанні, турист може оплатити екскурсії на місці.

Транспортні перевезення. Ця складова туру, як правило, має найбільшу питому вагу у його вартості. Туристичні фірми прагнуть зменшити її за рахунок знижок з тарифів або за рахунок застосування спеціальних (пільгових) тарифів, що зазначається відповідними умовами договорів з транспортними компаніями. Вартість залежить від виду транспорту.

5.4. При укладанні угоди з турагентами на реалізацію своїх турів туроператор може виходити з двох позицій:

1. Туроператор реалізує турагенту туристичний продукт (турпакет) за ціною, яку він хоче отримати з турагента. У цьому випадку турагент додає надбавку на свою користь до договірної ціни туроператора, за рахунок якої покриває власні витрати, сплачує податки та отримує прибуток. Туроператор не втручається в установлення розміру цієї надбавки, але визначає нижню межу ціни, нижче якої турагент не має права знижувати ціну.

2. В умовах конкуренції на туристичному ринку з метою повного продажу турпакетів й для збереження свого іміджу туроператор передає турагенту для реалізації турпакет за твердо фіксованою ціною, за якою турагенти й реалізують туристичний продукт. У цьому випадку турагент отримує комісійну винагороду у формі знижки з вартості турпакета.

При розробці ціни на туристичний продукт, який реалізуватиметься посередниками, враховуються загальний розмір комісійної винагороди туроператора та комісійні винагороди посередників. Розмір комісійної винагороди встановлюється з врахуванням обсягу реалізації туристичного продукту (послуг).

5.5. Формування ціни на туристичні послуги при обслуговуванні туристів у туристичних підприємствах, що мають власну матеріальну базу (турбази, туристичні комплекси, пансіонати, готелі, мотелі, кемпінги тощо), дещо відрізняється від формування ціни фірмами туроператорами. В основі розрахунку ціни лежать власні витрати туристичного підприємства щодо надання послуг розміщення, харчування тощо. І тільки окремі види туристичних послуг можуть купуватися в інших туристичних підприємств (наприклад, замовлення екскурсій в екскурсійному бюро, транспортних засобів для перевезення туристів тощо).

При розрахунку ціни калькуляція витрат здійснюється у розрахунку вартості одного туродня, з урахуванням кількості відпочиваючих туристів. Середня ціна одного туродня визначається як частка від ділення загального обсягу доходів на кількість наданих туроднів.

Ціна путівки для одного туриста залежить від терміну перебування туриста на відпочинку й визначається множенням вартості одного туродня на кількість днів перебування.

5.6. Вартість харчування туристів у власних їдальнях. Розрахунок цієї складової калькуляції ціни залежить від виду (2, 3 або 4-разове харчування) та меню харчування (переліку страв), а також рівня цін на продукти харчування (вартості сировини, напівфабрикатів тощо). При розрахунку ціни страви спочатку визначається мінімально можлива ціна, яка дорівнює сумі вартостей сировини за цінами постачальників (без ПДВ) та витрат виробництва й обігу на приготування страви, виробу.

= ВС +ВВ +ПДВ, де – мінімальна ціна страви, виробу, грн.; ВС – вартість сировини за цінами постачальників без ПДВ, грн.; ВВ – витрати виробництва й обігу на приготування страви, виробу, грн.; ПДВ – сума податку на додану вартість за ставкою 20%.

Потім, залежно від цінової політики підприємства, включають до мінімальної ціни певний розмір прибутку та ПДВ й визначають конкурентоспроможну ціну.

= ВС +ВВ + +ПДВ, де – конкурентоспроможна ціна; – очікуваний прибуток (з урахуванням податку на прибуток).

5.7.

Опалення

Електроенергія

Водопостачання і каналізація

Поточний ремонт

Транспортні витрати

Прання білизни

Витрати на відрядження та службові роз’їзди

Канцелярські, типографські, поштово-телеграфні та телефонні витрати

Списання малоцінного інвентарю

Витрати на столовий посуд (бій, лом)

Утримання приміщень і території

Витрати на санітарно-протипожежні заходи

Утримання позавідомчої охорони

Заготівельно-складські витрати

Радіотрансляція, телефонізація номерного фонду

Витрати на охорону праці, усього

у т. ч. техніка безпеки

забезпечення спецодягом

Плата за комунальні послуги

Інші витрати виробничого характеру

5.8. Формування ціни на пакет туристичних послуг (пекідж-тур). Туристичний пакет (пекідж-тур) являє собою стандартний набір послуг, що входять до його складу, й продається як єдиний неподільний пакет за ціною нижче, ніж та, яка складається із суми вартостей цих послуг окремо одна від одної, завдяки значним знижкам, що застосовуються при гуртовому продажу.

Структура ціни пакету туристичних послуг

Основними складовими ціни типового пекідж-туру є:

1. Ціна «нетто» (обмежена собівартість туру), яка включає:

А. Вартість окремих видів послуг у конкретних їх виробників:

 транспортні перевезення (вартість транспортного квитка);

 розміщення туристів (вартість проживання в готелі та в інших місцях розміщення);

 харчування (вартість харчування);

 трансфер (вартість перевезення туристів і багажу з місця прибуття до місця розміщення і назад);

 екскурсійне обслуговування (вартість екскурсійного

обслуговування);

 страхування туристів (страхові платежі);

 оформлення візи (вартість оформлення віз).

Б. Непрямі податки на окремі види послуг (універсальні та специфічні акцизи, місцеві податки та збори).

2. Дохід (маржа) туристичного підприємства, який включає:

поточні витрати туристичної фірми (туроператора) на розробку туристичного продукту (туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів) та його реалізацію;

прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку (податку на прибуток, податку на землю, податку з власників транспортних засобів);

комісійна винагорода посередникам, що беруть участь у реалізації туру (турагенти та ін.);

сезонні та інші види комерційних знижок для окремих туристів та туристичних груп.

3. Податок на додану вартість (ПДВ) з маржинального доходу

Таким чином, відпускна ціна туристичного продукту (ціна «брутто») складається з ціни «нетто», маржинального доходу та податку на додану вартість.

5.9. Ціна «нетто» – обмежена собівартість туристичного продукту, являє собою сукупну вартість послуг, що входять до складу туристичного продукту, включаючи непрямі податки.

Ціна «нетто» + умовно-постійні витрати = виробнича (повна) собівартість туру.

5.10. Ціна «брутто» є ціною пропозиції на ринку туристичних послуг і залежить від кон’юнктури, що склалася на туристичному ринку. Вона включає: повну собівартість туру, прибуток туроператора, податки й податкові платежі, комісійну винагороду посередників, сезонні та комерційні знижки для окремих туристів та туристичних груп.

Ціна «брутто» = Ціна «нетто» + Маржинальний дохід + ПДВ

5.11. Ціна турпакета у розрахунку на одного туриста визначається за формулою:

де Ц - ціна турпакета в розрахунку на одного туриста; – вартість послуг, що входять до турпакета, складеного туроператором, грн.; – непрямі податки на окремі види послуг, грн.; – умовно-постійні витрати туроператора, грн.; П – прибуток туроператора, грн.; КВ – комісійна винагорода турагенту чи іншому посереднику, що реалізує турпакет (без урахування ПДВ); – вартість послуг осіб, що супроводжують групу туристів, грн.; – комерційні знижки для окремих туристів чи туристичних груп; 1,2 – коефіцієнт, що враховує податок на додану вартість з маржинального доходу; – чисельність туристів у групі, осіб.

5.12. При розрахунку ціни транспортного туристичного маршруту обов’язково враховуються: категорія туристів (школярі, студенти, особи з середнім достатком, VIP-персони тощо), а також склад групи (кількість туристів, супроводжуючих та екскурсоводів).

Ціна на транспортний туристичний маршрут залежить від:

• тривалості маршруту;

• протяжності маршруту;

• виду транспортного засобу, що використовується на маршруті;

• виду засобів розміщення;

• виду харчування тощо.

Порядок формування ціни на транспортний туристичний маршрут складається з таких етапів:

• визначаються витрати за кожною складовою туристичного маршруту (вартість розміщення, вартість харчування, транспортні витрати, витрати на екскурсії тощо);

• визначається склад власних витрат туристичного підприємства-розробника туристичного маршруту;

• визначається норма прибутку, що закладається у ціну туристичного маршруту (з урахуванням типів споживачів та кон’юнктури туристичного ринку) ;

• додаються до вартості туристичного маршруту податки, обов’язкові платежі та ПДВ.

5.13. Розрахунок ціни на екскурсію. Екскурсія (від лат. excursio – поїздка) – вид туристичного продукту, що передбачає колективне відвідування визначних та історичних пам’яток, музеїв, виставок тощо з пізнавальними або культурно-просвітницькими цілями.

В умовах ринку одна й та ж екскурсія може мати декілька варіантів ціни. Ціна екскурсії залежить від:

• форми проведення (пішохідна чи з використанням транспорту);

• виду транспортного засобу (автобус, катер тощо), який використовується під час екскурсії;

• тривалості (кількість годин проведення екскурсії);

• типів споживачів (школярі, студенти, пенсіонери, особи з середнім достатком, VIP-персони, іноземні громадяни тощо);

• кількості туристів (екскурсантів) у групі;

• включення додаткових послуг (взимку гарячі напої – чай, кава; влітку – прохолодні напої; харчування у ресторанах, кафе тощо);

• включення ціни білетів при відвідуванні музеїв, виставок, інших культурно-видовищних та розважальних заходів до ціни екскурсії або екскурсанти самостійно оплачують ці заходи.

Формування ціни екскурсії відбувається у такій послідовності:

• визначається форма проведення екскурсії; якщо екскурсія проводиться з використанням орендованого транспортного засобу, до вартості екскурсії додається орендна плата за використання транспортного засобу, яка залежить від виду транспорту, кількості годин використання, кілометражу, а також у вартість оренди включається автопробіг до місця початку екскурсії та назад до автотранспортного підприємства;

• визначається, чи відбувається відвідування під час екскурсії різних культурних закладів (відвідування музеїв, виставок тощо), якщо так, до вартості екскурсії включається ціна квитків до відповідних закладів з урахуванням знижок для відповідних екскурсійних груп;

• визначається, чи використовуються під час екскурсії різні додаткові послуги, якщо так, до вартості екскурсії додається вартість харчування, напоїв тощо;

• визначається вартість послуг екскурсовода, яка залежить від його кваліфікації, мови проведення екскурсії та її тривалості;

• визначається склад власних витрат туристичного підприємства-розробника екскурсії;

• визначається норма прибутку, що закладається у ціну екскурсії. Якщо передбачається, що ціна екскурсії для різних споживачів – різна, це досягається за рахунок варіювання норми прибутку від мінімальної – для дітей, школярів, пенсіонерів тощо, до максимально можливої для VIP- персон та інших категорій екскурсантів;

• додаються до вартості екскурсії місцеві податки, збори, обов’язкові платежі та ПДВ.

Оплата праці організатора екскурсії, екскурсовода, гіда-перекладача здійснюється погодинно і залежить від його кваліфікації, мови проведення та тривалості екскурсії.

Транспортне обслуговування екскурсії. Якщо використовується власний автотранспорт, то при розрахунку цієї статті витрат враховують: амортизацію транспортного засобу, витрати на ремонт та запчастини, витрати на пальне, витрати на заробітну плату водія та відрахування на соціальні заходи. При використанні орендованого транспортного засобу до статей витрат включається сума орендної плати, витрати на пальне та інші витратні матеріали, необхідні для забезпечення роботи автотранспорту, сплату різних зборів (дорожнього, паркувального тощо).

Вхідна плата у музеї, на виставки тощо включається до вартості екскурсії, якщо це передбачено програмою екскурсії.

Витрати на проведення платних екскурсій у музеї включають вхідну плату та плату за екскурсії, якщо проводяться вони музейним екскурсоводом.