Тема 1.
1.1 Ціна, як економічна категорія, відображає суспільно необхідні витрати на створення (виробництво) та реалізацію товару відповідно його споживчих властивостей та якості. Ціна виражає суму грошей, за яку продавець хоче продати товар, а покупець готовий його придбати. У натуральному виразі ціна являє собою грошову оцінку вартості одиниці товару (послуги). У туризмі товаром виступають туристичні послуги й туристичні продукти (тури).
1.2. Найбільш повно сутність ціни як економічної категорії виявляється через її функції. Функції ціни характеризують сукупність загальних властивостей, що визначають її роль і місце у господарському механізмі підприємства. Ціни активно впливають на соціально-економічні процеси у державі як на мікро-, так і на макрорівнях. Цей вплив виявляється через такі функції цін:
Облікова, або функція обліку та виміру витрат суспільної праці визначається сутністю ціни як грошового виразу вартості. Ціна виступає економічним інструментом, що дозволяє здійснювати вартісний облік різних господарських процесів і вимір їх результатів. Через ціну визначається вартість у грошовій формі різних за своєю натуральною формою ресурсів, витрат і результатів діяльності підприємства. Ціна відображає витрати праці, вартість витрачених матеріальних й інших ресурсів на виробництво та реалізацію туристичного продукту, тобто величину сукупних витрат на його створення та прибуток від його реалізації. В умовах ринкової економіки ціна значно відхиляється від витрат виробництва. Її рівень залежить від визнання товару споживачами, тобто попиту та пропозиції. У деяких випадках кінцева ціна турпродукту може бути значно нижчою від граничного рівня рентабельності. В обліковій функції ціна є засобом обчислення вартісних показників. На макрорівні це національний дохід, валовий внутрішній продукт, інвестиції, товарообіг. На мікрорівні – обсяги продажів, рентабельність, продуктивність праці тощо.
Розподільча функція виявляється в тому, що за допомогою цін здійснюється розподіл і перерозподіл національного доходу між галузями економіки, регіонами, формами власності, фондами накопичення та споживання, підприємствами та різними соціальними групами населення. Ціновий перерозподіл доходів здійснюється за рахунок включення до ціни податку на додану вартість, акцизного збору (на окремі види товарів) та інших податкових платежів, які спрямовуються до бюджетів різного рівня. Таким чином, за допомогою ціни створена вартість перерозподіляється між виробником, споживачем та державою. Туристичні підприємства, реалізуючи створені турпродукти, беруть участь у вирішенні соціальних завдань держави двома шляхами: по-перше – перерозподіл виручки від реалізації сприяє поповненню державного бюджету, а по-друге ─ забезпечується відтворення робочої сили за допомогою відпочинку, лікування та активних форм туризму.
Стимулююча функція ціни виявляється через таку складову ціни як прибуток. Чим вище рівень прибутку закладено в ціну туристичного продукту, тим вигідніше турпідприємству створювати та реалізовувати такий турпродукт. За допомогою ціни можна стимулювати або гальмувати науково-технічний прогрес, економію витрачання ресурсів, покращення якості продукції, зміну структури виробництва та споживання. Стимулювання здійснюються за допомогою підвищення рівня прибутку в ціні, надбавок та знижок до неї. Для споживачів стимулююча функція ціни виявляється як через її рівень, так і через споживчі властивості, якість та унікальність туристичного продукту.
Функція ціни як раціонального засобу розміщення виробництва виявляється в тому, що за допомогою цін відбувається перерозподіл капіталів між галузями, сферами економіки, підприємствами на користь тих, які мають вищу норму прибутку. Такий перелив капіталів підприємства здійснюють самостійно під впливом ринкових чинників з метою отримання більшого прибутку.
Балансуюча функція ціни реалізується через зв’язок між виробництвом і споживанням, досягається рівновага між попитом і пропозицію. Не тільки попит і пропозиція впливає на рівень ціни, але й ціна є інструментом збалансування співвідношення попиту та пропозиції на ринку.
Інформаційна функція ціни забезпечує доведення до всіх учасників ринку інформації про рівень цін на ті чи інші товари (послуги).
Усі перераховані функції ціни тісно взаємопов’язані між собою та доповнюють одна одну.
1.3. Ринок чистої конкуренції – характеризується значною кількістю продавців і покупців будь-якого однорідного та взаємозамінного продукту. Кожній фірмі належить своя частка ринку, тому жодна з них не може впливати на рівень цін. Ціна складається під впливом попиту та пропозиції. Проникнути на такий ринок дуже легко.
1.4. Ринок монополістичної конкуренції – складається з багатьох продавців, продукція яких не є взаємозамінною, відрізняється якістю та споживчими потребами, а тому має широкий діапазон цін. Для цього ринку характерні: гостра конкурентна боротьба між фірмами, диференціація товарів, легкість проникнення на ринок.
1.5. Олігополія характеризується наявністю невеликої кількості продавців як однорідних і взаємозамінних, так і відмінних товарів. Рішення продавців на цьому ринку щодо визначення цін та обсягів виробництва взаємопов’язані, що викликає значні ускладнення у їх прийнятті. Кожна фірма у своїй поведінці має враховувати не тільки реакцію покупців, а також і можливі дії конкурентів галузі, оскільки їхні відповідні рішення впливатимуть на прибутковість підприємства. На цьому ринку контроль за цінами обмежений взаємозалежністю продавців, але існує загроза змови, тобто прихованої або мовчазної угоди фірм із метою встановлення фіксованих цін чи обсягів виробництва. Проникнути на такий ринок дуже важко.
1.6. Ринок чистої монополії характеризується наявністю лише одного продавця (виробника) – природного або штучного монополіста певної продукції, яка не має замінника. За цих обставин виробник повністю регулює пропозицію товару, а в питаннях ціноутворення диктує ціну або в змозі істотно впливати на неї. На цьому ринку здійснюється значний контроль за цінами з боку держави. Вступ до ринку блоковано монополістом.
1.7. Теорія трудової вартості. Головною ідеєю цієї теорії є визначення основи мінових пропорцій, що утворюються при обміні товарів, а отже, складають основу ціни. У процесі праці людина створює споживну вартість і вартість. Такі дві сторони товару виходять із двоїстого характеру праці: конкретної, тобто такої, що має корисний зміст і утворює конкретні блага, та абстрактної, яка являє собою затрати робочої сили взагалі. Конкретна праця утворює споживну вартість, а абстрактна – вартість. Усі товари порівнянні як вартості, але неможливо порівняти споживні вартості товарів. Звідси випливає, що в основі мінових пропорцій лежить вартість товару, яка відображається у формі ціни. Згідно цієї теорії, об’єктивну основу ціни складає вартість товару, тобто витрати праці на його виробництво, а головною сферою її утворення виступає суспільне виробництво. За визначенням К. Маркса, ціна є грошовим виразом вартості товару. Основоположниками цієї теорії є класики політекономії: А. Сміт, Д. Рікардо і завершена вона була К. Марксом у середині ХІХ ст.
1.8. Теорія витрат виробництва. Згідно цієї теорії в основі мінової вартості лежать витрати виробництва. Витрати виробництва є основою вартості й ціни продукту. Вартість створюється не тільки живою, але й уречевленою працею. У свою чергу витрати виробництва залежать від цін окремих складових продукту (сировини, палива, робочої сили тощо). Звідси випливає, що використання витрат виробництва як основи ціни визначає ціну продукту цінами окремих елементів витрат. Недоліком цієї теорії є відсутність у визначенні вартості товару вартості додаткового продукту. Основними представниками цієї теорії є Ф. Кене, Р. Торренс, Н. Сеніор та ін.
Теорія трьох факторів виробництва. За цією теорією вартість формується в процесі виробництва товару як результат застосування трьох його основних факторів: праці, капіталу (засобів виробництва) та землі. Всі вони беруть рівноправну участь у створенні вартості, яка визначається для кожного з них ринком. Основоположниками цієї теорії є французькі економісти ХІХ ст. Ж. Сей і Ф. Бастіа.
1.9. Теорія граничної корисності. Згідно цієї теорії ціна товару визначається не затратами праці, а безпосередньо залежить від ступеня насиченості потреби в ньому, а вихідним пунктом визначення вартості товару вважається оцінка економічної поведінки покупців. Конкретним виразом суб’єктивної корисності товару є гранична корисність для споживача. Гранична корисність товару ─ це прирощена корисність, яку забезпечує споживання додаткової одиниці блага. Відтак, ціна окремого товару, згідно з цією теорією, безпосередньо залежить від ступеня потреби в ньому, а вихідним пунктом вартості товару вважається суб’єктивна мотивація та об’єктивна оцінка економічної поведінки покупця. Суспільна оцінка граничної корисності товару встановлюється при рівності попиту та пропозиції на конкретний товар і вимірюється ціною ринкової рівноваги. Якщо попит перевищує пропозицію, то, відповідно, конкуренція між покупцями зумовлює зростання ціни вище від суспільно-необхідної вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом і, відповідно, загостренні конкуренції між виробниками у боротьбі за споживача (що є визначальним при встановленні конкурентної ціни) – знижується і відхиляється вниз від суспільно-необхідної вартості. Основний недолік цієї теорії полягає в неможливості кількісного визначення корисності товару внаслідок її суб’єктивного оцінювання споживачами. Ця теорія виникла у 70-ті роки ХІХ ст. Її основними представниками були економісти австрійської школи К. Менгер, Ф. Візер, Е. Бем-Беверк, а також економісти-математики Л. Вальрас (Швейцарія), У. Джевонс (Великобританія).
1.10. Неокласична теорія ціни. Поєднання твердження класиків політичної економії про те, що в основі ціни лежать витрати виробництва, положень теорії граничної корисності та попиту й пропозиції про їхню роль у формуванні цін, знайшло своє відображення у неокласичній теорії. Її засновниками були англійські економісти ХІХ – початку ХХ ст., а головним представником цієї теорії є англійський економіст А. Маршалл. Він дав теоретичне обґрунтування ринкового ціноутворення на базі поєднання теорії класиків політекономії про визначну роль витрат виробництва з теоріями граничної корисності, попиту та пропозиції у формуванні й русі ринкових цін. А. Маршалл виходив з того, що формування ринкових цін відбувається в результаті взаємодії попиту і пропозиції. Зміна попиту пов’язана з категорією граничної корисності товару, а пропозиції – з вирішальним впливом витрат виробництва. Витрати виробництва – це об’єктивна основа мінімальної ціни, а платоспроможний попит і гранична корисність, відповідно, максимальної та конкурентоспроможної ціни товару.
У сучасній теорії ціноутворення центральне місце посідає теорія ціни, яка комплексно вивчає дію різних ціноутворюючих чинників, що впливають на ціни шляхом зміни попиту та пропозиції.
Сучасні економісти поділяють основні поняття цієї теорії, а саме:
Коливання ринкової ціни товару об’єктивно обмежені в діапазоні.
Для виробника нижня межа – мінімальна ціна товару – визначається індивідуальними витратами виробництва, тобто собівартістю товару. Верхня – максимальна ціна товару – визначається кількістю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.
Поняття конкурентоспроможної ціни товару пов’язане з економічними категоріями «корисності» та «відчутної цінності в уяві покупця».
Об’єктивною основою визначення ринкової ціни товару є його ринкова вартість.
1.11. Попит – це кількість товару, яку бажають і можуть придбати споживачі на конкретному ринку упродовж певного періоду часу за інших рівних умов. Відповідно до закону попиту між ціною та обсягом попиту існує обернена залежність, тобто споживачі за низькою ціною готові придбати більшу кількість продукції, ніж за високою.
Обернена залежність динаміки попиту від рівня ціни визначається такими чинниками:
Зниження цін збільшує число покупців.
Зниження цін розширює купівельну спроможність споживачів.
Насичення ринку призводить до зниження корисності додаткових одиниць продукту, тому покупці готові купувати його за більш низькими цінами. Дія цінових чинників призводить до зміни розміру попиту, пересуваючи його в інші точки постійної кривої попиту.
На попит також впливають і нецінові чинники, а саме:
Зміна в оцінці корисності товару (змінюються мода, смаки, уподобання).
Зміна доходів споживача (споживач може придбати більше товару за ту ж ціну).
Зміна ціни на товар-замінник (при зниженні ціни на альтернативний товар попит переключається).
1.12. Сучасні тенденції на туристичному ринку визначаються наступними основними групами чинників:
Економічні – характеризують стан економіки країни в цілому. До них відносяться: обсяг національного доходу, грошові доходи населення (купівельна спроможність) та їх розподіл між різними соціальними групами, обсяг туристичної пропозиції, рівень цін, ступень забезпеченості населення окремими товарами.
Соціальні – до них відносяться: співвідношення вільного і робочого часу населення (нині у світі спостерігається тенденція до збільшення вільного часу, що сприяє розвитку туризму), соціальна структура суспільства, яка суттєво впливає на структуру турпотоків.
Демографічні – чисельність населення, його склад (за віком, за статтю, за професією, за освітою, за соціальним станом, за сімейним станом та складом сім’ї, співвідношення сільського та міського населення), процеси міграції.
Природні – погодні умови, стихійні лиха, забруднення навколишнього середовища, рідкісні природні явища (затемнення, виверження вулканів та ін.).
Політична ситуація – нестабільний політичний та соціальний стан, бойові дії, тероризм – дуже несприятливі для туризму й можуть викликати переорієнтацію турпотоків в інші регіони.
Культурні та національно-історичні чинники – національні традиції, звичаї, умови побуту в конкретному регіоні, релігійні та культурні особливості країни відвідування туристів.
Особисто-поведінкові – до них відносяться: ціна турпродукту, рівень обслуговування (якість турпродукту), сезонність, мотиви подорожі, психологічні особливості, звички, хобі, система духовних цінностей, уподобання споживачів, їх особисті особливості, мода, престиж, асоціації. Також на попит у туризмі впливають унікальність, незвичність, ексклюзивність турпродукту та імідж туристичного підприємства.
1.13. Пропозиція – кількість товару, що пропонується на конкретному ринку упродовж певного періоду часу. Закон пропозиції виражає пряму залежність між ціною та обсягом запропонованих до продажу товарів, тобто за більш високою ціною виробник готовий випускати більшу кількість продукції, ніж за низькою.
На пропозицію також впливають нецінові чинники, до яких відносяться:
Зміна собівартості продукції (при зниженні витрат у виробника збільшуються можливості додаткового випуску продукції).
Інші джерела одержання прибутків (якщо виробництво іншого товару більш прибуткове, виробник переключається на випуск цього продукту).
Перспективне очікування (виробник збільшує випуск продукції з надією отримати більший прибуток, якщо в недалекому майбутньому очікується зростання цін).
1.14. Ціна ринкової рівноваги. Основними елементами ринку є продавець, покупець, товар і ціна. На ринку відбувається взаємодія попиту та пропозиції товару. Попит характеризується еластичністю, а пропозиція динамікою. І попит, і пропозиція регулюються ціною, а вона, у свою чергу, залежить від попиту та пропозиції. Зустрічаючись на ринку, ціна пропозиції та ціна попиту утворюють ринкову ціну товару. Графічно ця взаємодія зображена на мал. 1.3. При суміщенні ліній попиту (D) та пропозиції (S) точка їх перетину (А) називається точкою ринкової рівноваги. У цій точці обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції (QA) за рівноважною ціною (РА). Ціна ринкової рівноваги – це ціна, за якою обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції. Якщо ціна товару буде вищою за ціну ринкової рівноваги, то це призведе до надлишку пропозиції на ринку, якщо нижчою – до надмірного попиту.
1.15. Еластичність попиту за ціною. Попит на товари по-різному реагує на зміни їхніх цін. Залежність обсягів попиту від зміни цін характеризується показником еластичності. Еластичність попиту за ціною – це здатність кількості товару, що користується попитом, реагувати на зміни цін на конкретному ринку у конкретний період часу за інших рівних умов. Еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує відсоткову зміну обсягу попиту на товар при одновідсотковій зміні його ціни. У залежності від розміру коефіцієнта еластичності розрізняють такі види еластичності попиту за ціною:
еластичний попит (Ке > 1) – попит зростає швидше, ніж знижується ціна;
нееластичний попит (Ке < 1) – попит змінюється повільніше, ніж ціна;
одинично еластичний попит (Ке = 1) – попит змінюється відповідно до зміни ціни;
абсолютно нееластичний попит (Ке = 0) – попит не змінюється при зміні ціни;
абсолютно еластичний попит (Ке = ∞) – нескінченно мала зміна ціни викликає нескінченно велике зростання (зниження) попиту.
1.16. На цінову еластичність впливає багато чинників, а саме:
питома вага вартості товару в доході споживача ─ чим більша питома вага витрат на придбання товару в бюджеті споживача, тим вищою буде еластичність попиту на нього;
наявність товарів-замінників – чим більше таких товарів існує на ринку, чим ближче їхні основні споживчі властивості, тим еластичніше попит на них;
соціальна значущість товару – попит на товари першої необхідності нееластичний, на предмети розкоші – еластичний;
чинник часу – попит на товар буде тим еластичнішім, чим більше часу для прийняття рішення має споживач;
ототожнення споживачами високої ціни товару з його високою якістю, а також небажання покупців змінювати свої звички й шукати дешеві товари.
1.17. Вимір еластичності попиту за ціною дозволяє підприємству правильно обрати цінову стратегію на ринку.
Особливістю туристичного попиту є його висока еластичність, що виявляється у зміні структури попиту внаслідок зміни цін, доходів населення, якості та доступності туристичного продукту, політичної та економічної стабільності у країні споживання туристичного продукту, екологічних, кліматичних й інших умов.
Нееластичним попитом у туризмі є попит на такі види турів: престижні, унікальні елітні та ексклюзивні, а також бізнес-тури.
Попит є еластичним при високих цінах і нееластичним при низьких. Цінова еластичність впливає на обсяг загального виторгу від продажу конкретної кількості товару. Якщо попит еластичний, то загальна виручка від реалізації буде зменшуватися при зростанні ціни. При нееластичному попиті зростання ціни призведе до збільшення обсягу реалізації. Якщо попит має одиничну еластичність, зміна ціни не вплине на загальну виручку від реалізації (табл. 1.2).
Попит на товар має тим більшу цінову еластичність, чим більше цей товар має замінників, а також чим вище частка витрат на його придбання в бюджеті споживача. Для взаємозамінних товарів-субститутів чи взаємодоповнюючих товарів-комплементів визначається коефіцієнт перехресної еластичності (КXY). Він характеризує ступінь реакції обсягу попиту на один товар (X) при зміні ціни іншого товару (Y). Розмір цього коефіцієнту залежить від того, у якому співвідношенні один до одного знаходяться ці товари. Якщо товари взаємозамінні – КXY > 0; якщо взаємодоповнюючі – КXY < 0; якщо нейтральні – КXY = 0.