Тема 4.

4.1. Сутність витратного підходу до ціноутворення полягає у тому, що ураховуються тільки фактичні витрати турпідприємства на виробництво та реалізацію туристичного продукту та певна норма прибутку.

2. Ціннісний підхід до ціноутворення передбачає встановлення ціни таким чином, щоб забезпечити отримання туристичним підприємством найбільшого прибутку за рахунок досягнення оптимального співвідношення «цінність/витрати». Тобто ціноутворення спирається на сприйняття покупцями цінності туристичного продукту, його якісних споживчих властивостей.

4.3. Ціноутворення – важливий та складний процес, від ефективності якого залежать результати діяльності туристичного підприємства. Він складається з таких етапів.

1. Вибір мети підприємства та визначення завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту та його еластичності.

3. Аналіз витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Установлення кінцевої (вихідної) ціни на товар.

Вибір мети підприємства. Туристичне підприємство, випускаючи на ринок конкретний туристичний продукт, перш за все повинно визначити мету. Якщо чітко визначена мета й положення товару на ринку, то простіше встановити й ціну. Найчастіше метою підприємства може бути:

• Забезпечення збуту.

• Максимізація прибутку.

• Збереження існуючого становища на ринку.

Визначення попиту – наступний важливий етап встановлення ціни. Визначаючи попит, туристичне підприємство повинно оцінити його рівень за різними цінами. На величину попиту впливають багато чинників – платоспроможність населення, їх звички, уподобання, мода, відсутність або наявність товарів-замінників тощо. Попит по-різному реагує на ціну. Ступінь його чутливості до зміни ціни визначається коефіцієнтом еластичності, який і необхідно розрахувати по кожному турпродукту.

Аналіз витрат. На відміну від попиту, який визначає верхню межу ціни, валові витрати підприємства (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімально можливий рівень ціни. Особливо це необхідно враховувати, коли рівень цін, що склався на ринку, нижче (або дорівнює) рівню власних витрат підприємства. Така ситуація може призвести до збитків або до недоотримання прибутку. Витрати виробництва являють собою сукупні витрати на розробку й реалізацію туристичного продукту, послуг. При аналізі витрат туристичне підприємство повинно не тільки зіставляти структуру витрат з плановими обсягами виробництва турпродукту та розраховувати короткострокові середні витрати одного туру, але й враховувати цю закономірність при виборі цінової політики.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Ступінь конкуренції та рівень цін на продукцію конкурентів суттєво впливає на ціну. Кожне туристичне підприємство повинно знати ціни на аналогічні турпродукти конкурентів, відмінні якісні характеристики цих турів, постійно проводити аналіз цін конкурентів та їх динаміку. Туристичне підприємство може використати цю інформацію для формування своєї ціни та визначення свого місця серед конкурентів.

Вибір методу ціноутворення та встановлення кінцевої (вихідної) ціни на товар. На цьому етапі туристичне підприємство остаточно визначає ціну туристичного продукту. Можливі три варіанти встановлення ціни:

• Мінімальний рівень.

• Оптимально можливий рівень ціни.

• Максимальний рівень ціни.

4.4. Формуючи свою ціну, туристичне підприємство враховує власні витрати та закладає до ціни певну норму прибутку. За такою початковою ціною туристичний продукт надходить на ринок, де в процесі купівлі-продажу під впливом попиту та пропозиції встановлюється остаточна ціна його реалізації. Ця ціна може бути:

• занадто низькою, яка не забезпечує отримання прибутку, а тільки покриває власні витрати туристичного підприємства (мінімально можлива ціна);

• оптимально можливою (середньою) ціною, що обумовлена цінами конкурентів і товарів-замінників (повинна повністю покривати власні витрати та забезпечувати отримання середньої норми прибутку);

• надмірно високою, яка враховує унікальні властивості турпродукту, але стримує попит (покриває власні витрати та забезпечує отримання максимального прибутку).

4.5. Витратні методи ціноутворення. Методи ціноутворення, що спираються на витрати, називаються витратними. Витратні методи ціноутворення ґрунтуються на розрахунку витрат та визначенні розміру прибутку. При цьому визначається нижня межа ціни, нижче якої вона не може впасти. До таких методів відносяться:

• Метод повних витрат.

• Метод надбавок.

• Метод беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

• Агрегатний метод.

4.6. Метод повних витрат базується на розрахунку повної собівартості туристичного продукту, до якої додається певна фіксована величина прибутку.

Ціна = сукупні витрати + прибуток

Цей метод досить поширений з наступних причин:

• легкість та простота розрахунків;

• цінова конкуренція між туристичними підприємствами зводиться до мінімуму, якщо більшість із них використовують цей метод, тому що ціни їх, скоріш за все, схожі між собою;

• туристичні підприємства знають свої витрати, а інформацією про попит володіють не завжди.

Недоліками цього методу є ігнорування таких чинників як:

• обсяг і характер попиту на туристичні послуги;

• чутливість споживачів до динаміки рівнів цін;

• рівень цін на аналогічні послуги конкурентів.

Тому може скластися ситуація, коли за такою ціною турпродукт не буде користуватися попитом, оскільки конкуренти пропонують більш дешевий або кращої якості. В умовах ринку цей метод доцільно використовувати тоді, коли необхідно встановити ціну на принципово новий тур, який не має аналогів, а також на тури, що розробляються на замовлення (ексклюзивні та елітні тури).

4.7. Метод надбавок при визначенні ціни реалізації переважно використовують торгівельні та посередницько-збутові організації (турагенти). До закупівельної вартості турпродукту додається певна націнка, яка забезпечує посереднику відшкодування своїх витрат та отримання прибутку. Туроператор продає турпродукт турагенту з комісійною знижкою, а турагент додає її до вартості туру, формуючи таким чином ціну реалізації.

4.8. Метод беззбитковості або одержання цільового прибутку. Використовуючи цей метод, туристичне підприємство встановлює ціну на такому рівні, який забезпечив би йому відшкодування всіх витрат на розробку й реалізацію туристичного продукту і необхідну величину прибутку. Також при використанні цього методу підприємство визначає мінімальний обсяг реалізації турів за цінами, що склалися на ринку, який забезпечить покриття всіх його витрат. Розрахунок здійснюється за допомогою таких показників:

• рівень маржинального доходу;

• сума умовно-постійних витрат;

• середня ціна туру.

Змінні витрати – витрати, абсолютна величина яких змінюється у прямій залежності від зміни обсягу продажу. У розрахунку на один тур їх величина залишається незмінною. У туризмі – це прямі витрати, пов’язані з обслуговуванням туристів, у тому числі змінні витрати на транспортування, розміщення, харчування та інші витрати, що включаються до ціни «нетто», а також оплата послуг працівників, що супроводжують групу.

Умовно-постійні витрати – витрати, що залишаються незмінними незалежно від зміни обсягу продажу. Але в розрахунку на один тур такі витрати із зростанням обсягу продажів знижуються. До них відносяться загальногосподарські та адміністративно-управлінські витрати туристичного підприємства, у тому числі витрати на утримання офісу, амортизаційні відрахування, оплата комунальних послуг, орендна плата, витрати на придбання програмного забезпечення та інформаційних баз даних, витрати на рекламу та інші витрати відповідно до кошторису витрат.

Маржинальний дохід – це загальна сума комісійних винагород і надбавок (маржі), що покриває постійні витрати, прибуток та податкові платежі турпідприємства.

Рівень маржинального доходу – відношення величини маржинального доходу до обсягу виручки від реалізації турів, помножене на 100%.

4.9. «Обсяг беззбиткової діяльності» – показник обсягу виручки, що забезпечує беззбиткову діяльність турпідприємства. При цьому значенні обсягу продажу підприємство працює без збитків і без отримання прибутку (в структурі маржинального доходу прибуток дорівнює нулю).

Точка беззбитковості обчислюється за формулою:

, де – сума постійних витрат; ЗВ – змінні витрати на один тур; Ц – ціна одного туру; МД – маржинальний дохід в розрахунку на один тур (питомий маржинальний дохід).

Для визначення мінімального обсягу продажу, який забезпечить туристичному підприємству отримання цільового прибутку , використовується формула:

4.10. Агрегатний метод ціноутворення. Цей метод застосовується, коли товар складається з окремих готових виробів (послуг). Суть методу полягає у тому, що ціна туристичного продукту визначається складанням цін його окремих складових — послуг розміщення, харчування, транспортних послуг тощо. Перевагами цього методу є те, що, спираючись на витрати, він відносно легкий для розрахунку. Недоліком є те, що помилки, допущені у визначенні ціни складових елементів туристичного продукту, відіб’ються у ціні усього туристичного продукту.

4.11. Методи ціноутворення, що враховують чинник попиту, поділяються на такі, що базуються тільки на попиті, й такі, що одночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спираються тільки на попит, відноситься встановлення ціни на основі суб’єктивного сприйняття покупцями цінності товару. Застосовуючи цей метод, туристичне підприємство повинно, насамперед, вивчити та визначити ті ціннісні уявлення, що існують у свідомості споживачів відносно того чи іншого туру (мода, престиж, унікальні властивості туру тощо). Визначивши критерії цінності туристичного продукту для споживача, туристичне підприємство встановлює таку ціну, за якою споживач готовий його придбати. Встановлення ціни за цим методом передбачає орієнтацію на конкретний сегмент ринку. У відповідності з категоріями споживачів ціна диференціюється. Обов’язковою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взаємозамінних туристичних продуктів та їх диференціація. Відмітна особливість цього методу у порівнянні з іншими – відсутність прямої залежності ціни від власних витрат підприємства. Одним із конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари (послуги) є метод балової оцінки. Він застосовується переважно у тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характеристиками товару та його ціною або коли споживчі властивості товару неможливо передати кількісно (наприклад, запах парфумів, вид із вікна номера готелю, розташування номера на поверсі тощо). У цьому випадку фахівці, спираючись на експертні оцінки, визначають цінність товару для споживачів і присвоюють йому певну кількість балів. На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів (послуг) установлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням суми балів на вартісну оцінку визначається орієнтовна ціна нового товару (послуги).

До методів ціноутворення, що одночасно спираються як на попит, так і на витрати відноситься метод прямих витрат. Сутність методу прямих витрат полягає у взаємозв’язку між витратами, обсягом виробництва (реалізації) та ціною. Метод спирається на систему «директ-костінг», яка передбачає розмежування витрат на постійні та змінні.

Ціна = змінні витрати + маржинальний дохід;

Маржинальний дохід = постійні витрати + прибуток.

4.12. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції враховує склад, структуру, особливості та ціну аналогічного туристичного продукту конкурента. Крім того, цей метод враховує й інші чинники: рівень комфортності, побажання споживачів, власні витрати тощо. До найпоширеніших методів з орієнтацією на конкуренцію відносяться:

• метод лідера (встановлення цін на основі рівня поточних цін);

• параметричний метод;

• метод тендерного ціноутворення.

При формуванні ціни методом лідера туристичне підприємство менше уваги звертає на власні витрати та попит, а здебільшого спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна нового туристичного продукту може відхилятися від цін лідера, але у визначених межах, які обумовлені відмінностями якісних характеристик туру. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нового туристичного продукту наближається до ціни основного конкурента.

Параметричний метод ціноутворення базується на оцінці залежності між ціною та якісних параметрів (споживчих властивостей) туристичного продукту. Цей метод передбачає використання двох підходів щодо встановлення ціни.

А. Порівняння витрат з базовим варіантом. У цьому випадку процес установлення ціни параметричним методом буде складати з декількох етапів.

1. Обирається базовий туристичний продукт для порівняння з новим.

2. Визначаються основні якісні характеристики базового та нового туру.

3. Незалежні експерти оцінюють обрані якісні характеристики за їх значимістю (більш важливі, менш важливі тощо) тобто здійснюється їх ранжування за ступенем важливості.

4. Підсумовування балів та визначення сумарної ціни туру.

Б. Порівняння якісних характеристик (параметричних індексів якості). Якщо ціну товару визначає лише один основний параметр (наприклад, вартість розміщення або транспортні витрати), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового туру до значення його основного параметру :

, де – питома ціна туристичного продукту лідера.

Тоді орієнтовна ціна туру може бути визначена як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового туру:

, де – значення основного параметра нового туру.

Основним недоліком цього методу є те, що він враховує тільки один, хоча й головний параметр. Оскільки туристичний продукт характеризується цілим комплексом якісних параметрів (складових туру), то в туризмі параметричний метод практично не застосовується. На практиці параметричні індекси найбільше використовуються при встановленні ціни на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями та ціною.

Метод тендерного ціноутворення застосовується, коли фірми конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Цей метод ще називається методом запечатаного конверту. Турфірма, що бажає взяти участь у конкурсі, подає економічно обґрунтовану заявку, де пропонується ціна можливого контракту. Рівень цієї ціни визначається не рівнем особистих витрат чи попитом, а ймовірною ціною, яку можуть запропонувати конкуренти. Тому, пропонуючи свою ціну, турфірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж конкуренти, але не нижче власних витрат.

Розглянуті методи ціноутворення не вичерпують усіх можливих підходів до формування ціни. Кожен з розглянутих методів не є абсолютно досконалим щодо визначення «найкращої» ціни. Тому на практиці часто застосовується поєднання різних методів формування ціни. Наприклад, широке застосування в теперішній час набувають методи коригування ціни «за інтуїцією».