3.2. Формирование ценовой политики фирмы

Если доминирующая цель фирмы выбрана (например, максимизация текущей прибыли), то ее коммерческая политика будет определяться тем, насколько фирма может влиять на продажные цены своих товаров. Если фирма не монополист и не олигополист, то она будет исходить из сложившегося уровня рыночных цен и добиваться максимальной прибыли за счет роста объемов продаж и снижения затрат.

Однако более реальна ситуация, когда фирма может варьировать не только объемами продаж и затратами, но также ценами на свои товары и услуги. Если фирма обладает информацией о рыночном спросе, своих производственных возможностях и затратах, то она может выработать оптимальную коммерческую политику (оптимальные объемы продаж и цены, по которым эти объемы товаров могут быть проданы).

Ценообразованием на предприятиях обычно занимаются специалисты по маркетингу (сбытовики) и экономисты (финансисты, бухгалтера). Между руководителями маркетинговых и экономических служб нередко возникают конфликты по поводу установления цен на конкретные товары и услуги. Поскольку для маркетологов главная задача - обеспечение объемов продаж, то они легко становятся на сторону покупателей, предоставляя им различные скидки. Для экономистов главной задачей является получение высокой прибыли, поэтому они требуют покрытия ценами себестоимости товаров и обеспечения их высокой рентабельности. Примирение интересов маркетинговых и экономических служб – задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

от экономистов – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение товара нужного качества в нужном количестве. Для этого они должны знать характер зависимости между объемами продаж и затратами, чтобы можно было более четко ставить задачи маркетологам в отношении объемов продаж и выручки;

от специалистов по маркетингу – умения выбирать товары (услуги), а также сегменты рынка, которые могут служить основой успешной коммерческой политики фирмы.

В итоге постоянного сотрудничества экономистов, маркетологов и других специалистов рождается и совершенствуется ценовая политика фирмы. Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы. (рис. 5).

Ценовая политика фирмы должна сочетать в себе стратегические и тактические аспекты. Стратегические цели фирмы служат основой ее деятельности на протяжении длительного времени, поэтому они обычно не имеют четкого временного ограничения. Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности ее товаров и услуг.

Реализация намеченных стратегических целей предполагает решение ряда задач в разных сферах деятельности фирмы: в производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. Эти задачи должны иметь конкретные сроки и четкие критерии выполнения. Перечень задач может быть обширным, однако из них приемлемы только те, которые могут быть решены в реальных условиях. Например, задача увеличения доли продаж на рынке трудновыполнима в условиях сильной конкуренции. Ее не решить с помощью снижения цен. Реальнее будет найти новые ниши на рынке, закрепиться в них

Рис. 5. Формирование ценовой политики фирмы

прочнее конкурентов за счет особых свойств товаров, лучшей системы поставок либо лучшего сервиса. Снижение цен непригодно также в случае малой эластичности спроса на товар. Больших успехов здесь можно добиться мерами по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания.

Когда цели ясны, задачи определены, можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику ценообразования. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя конкретные практические меры краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформаций, возникающих в производственной и товаропроводящей сети фирмы вследствие непредвиденных изменений ситуации на рынке, действий конкурентов или ошибок собственного персонала. К числу тактических мер ценовой политики обычно относят применение различного рода скидок и надбавок к ценам.

В своей работе маркетологи фирм сталкиваются с несколькими сложными проблемами:

1) трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

2) трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий;

3) еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности увеличиваются еще и вследствие того, что коммерческая стратегия фирмы, как правило, является коммерческой тайной, поэтому не каждый менеджер должен быть посвящен во все ее элементы. Как же в таких условиях добиться реализации выработанной стратегии, обо всех аспектах которой ее исполнители могут и не знать?

Средством решения этой задачи может быть четкое формулирование политики фирмы при решении различных проблем, в том числе и политики цен как системы стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров. Такой подход особенно важен именно в ценообразовании, поскольку ошибки персонала при формировании цен могут иметь последствия, которые проявляются не сразу, а лишь спустя некоторое время. В дальнейшем ценовые ошибки могут превратиться в серьезную проблему для фирмы, поэтому для их предотвращения нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством документа до каждого сотрудника фирмы, причастного к ценообразованию.