7. Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

7.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж

Полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы служит система скидок сцен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые используют затратный подход к ценообразованию, так как скидки позволяют компенсировать недостатки данного подхода, придать ему необходимую гибкость в условиях меняющейся рыночной коньюнктуры.

По своей коммерческой природе скидки могут быть плановыми или тактическими (рис. 10). Плановые скидки формируются за счет накладных расходов фирмы-поставшика и являются как бы «замаскированными». Примером плановых скидок может быть реклама производителем своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые реализуют эту продукцию. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что равнозначно предоставлению им скидок. К плановым скидкам можно также отнести бесплатную доставку товаров покупателям за счет средств поставщика или бесплатную установку пивоваренными компаниями в супермаркетах холодильных шкафов-витрин для хранения в них марок пива только данной компании.

Рис. 10. Источники различных типов скидок в структуре цены

Тактические скидки предоставляются покупателям в виде явного снижения цены товара и представляют собой дополнительный выигрыш, стимулирующий их совершить покупку. Источником тактических скидок является прибыль продавца. К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок;

2) скидки за внесезонную закупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» и престижных покупателей.

Рассмотрим каждый тип тактических скидок более детально.

7.2. Скидки за большой объем закупок

Скидки за большой объем закупок – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара объемом, большим определенной величины. Такие скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к величине покупки в натуральных единицах измерения;

2) к стоимости покупки, определенной в неизменных номинальных ценах.

Величина скидки может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения номинальной (прейскурантной или справочной) цены;

2) в виде количества единиц (объема) товара, которое может быть получено покупателем бесплатно или по сниженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Экономическую основу установления таких скидок составляет снижение средних затрат на производство единицы товара, которое возникает при росте объемов продаж в результате использования скидок с цены. Снижение средних затрат происходит за счет проявления эффекта масштаба и эффекта обучения.

Если величина скидки выбрана правильно, то несмотря на снижение продажной цены, фирма получит дополнительную прибыль от прироста продаж.

Скидки за большой объем закупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми.

Простые (некумулятивные) скидки поощряют покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу добиваться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке товаров (например, загрузка железнодорожного вагона). Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии расходов фирмы-продавца при увеличении объема партии поставок. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна обеспечивать превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены.

Схема простых скидок за особые условия продаж может иметь, например, вид, показанный в табл. 4.

Таблица 4. Простые скидки за особые условия продаж

Объем разово закупаемой партии товара, т	Скидка с прейскурантной цены, %
1 – 10 11 – 20 21 – 30 31 – 40 > 40	0 3,0 4,0 5,0 7,0

Покупатель, приобретая разово большую партию товара, одновременно:

- выигрывает за счет приобретения каждой единицы товара в составе партии по сниженной цене;

- проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий товаров (вложения оборотного капитала в запасы плюс текущие расходы на хранение).

Накопительные скидки (bonus discount) – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела. Скидка распространяется на объем товара, закупленный сверх установленного предела.

Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем закупок, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная сумма проданных покупателю единиц товара.

Такие скидки, например, применяют фирмы, производящие модную одежду и обувь. Причины этого:

1) ассортимент таких товаров меняется каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто производятся через сеть мелких розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки крупных партий товаров нереально. Накопительные скидки как бы «привязывают» торговлю к определенным поставщикам, позволяя получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия накопительных скидок могут быть различными. Например, если производитель задает продавцу уровень цен конечной продажи, то накопительные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок (табл. 4). При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок.

Пример. Универмаг приобрел у фирмы-производителя партию товара объемом 2000 шт. При рекомендованной цене конечной продажи 400 р. универмаг получит товар по цене 340 р. [400×(1 – 0,15)] и уплатит за всю партию 680 тыс. р. (340×2000).

Таблица 4. Накопительные скидки за особые условия продаж

Объем закупок в течение года, шт.	Торговая скидка с конечной продажной цены на весь объем закупок до настоящего момента, %
< 2000 2001 – 4000 4001 – 6000 > 6000	15 17 19 22

Первая партия товара была быстро распродана, и универмаг приобрел еще 1000 шт. Он получил право на торговую скидку 17 %. Сколько он должен заплатить за вторую партию товара?

Поскольку действует накопительная скидка, то весь объем закупленного товара обойдется универмагу по цене 332 р. [400×(1 – 0,17)]. Суммарная стоимость всего закупленного товара составит 996 тыс. р. [332×(2000 + 1000)]. За вторую партию нужно заплатить 316 тыс. р. (996 – 680). Каждая единица товара во второй партии обойдется универмагу по 316 р. (316000/1000).

Если основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система накопительных скидок может быть оформлена следующим образом ( табл. 5):

Таблица 4. Накопительные скидки на основе прейскуранта

Объем закупок в течение года	Цена товара
< 2000 2001 – 4000 4001 – 6000 > 6000	Прейскурантная Прейскурантная минус 1,5% Прейскурантная минус 2,5% Прейскурантная минус 4,5%

На рынках, где эластичность спроса может существенно возрастать в зависимости от объема и условий потребления товара или услуги, целесообразно применять ступенчатые скидки за объем закупки сверх порогового значения (рис. 11).

В отечественной практике ступенчатые скидки применяются при формировании дифференцированных по времени тарифов на услуги, предоставляемые провайдерами Интернета.