4. План маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

Основные этапы планирования маркетинга: цели маркетинга для отдельных продуктов и рынка → анализ хозяйственного портфеля → план развития хозяйственного портфеля → анализ стратегий развития фирмы → выбор базовой стратегии → план маркетинга.

Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов:

1. Исходные показатели деятельности;

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации;

3. Имеющиеся опасности и возможности;

4. Цели и задачи;

5. Стратегии маркетинга;

6. Программа действий;

7. Бюджеты;

8. Порядок контроля.

5. Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако, наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• реакция покупателей на новые продукты;

• реализация маркетинга.

Процесс контроля осуществляется по схеме: 1.Установление контрольных показателей (чего мы добиваемся?) → 2.Измерение показателей рыночной деятельности (что происходит?) → 3. Анализ деятельности (почему так происходит?) → 4. Корректирующие действия (что необходимо сделать для исправления положения?).

Типы маркетингового контроля, цели и методы представлены в таблице.

Тип контроля	Цель контроля	Приемы и методы контроля	Ответственные за проведение контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Установление отклонений фактических результатов от запланированных	Анализ объема продаж, конкурентного положения, соотношения затрат и доходов	Высшее и среднее звено руководства
Контроль прибыли	Определение источников доходов и убытков	Анализ издержек и прибыли по видам деятельности, рентабельности	Менеджер по продажам, бухгалтерия
Стратегический контроль	Ревизия маркетинга	Анализ макросреды, микросреды, комплекса маркетинга, исследований рынка и системы управления маркетингом	Высшее руководство, маркетолог

® Задания для самостоятельной работы по теме 11.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.381-384, с.398-399].

2. Практическое задание № 1

Фирма столкнулась на рынке массового турпродукта с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен. В ближайшее время не стоит ожидать быстрого развития новых рынков. Какую стратегию маркетинга выберет фирма, если она действует на рынках первичного и вторичного спроса:

1. Экстенсивность развития;

2. Интенсивность развития.

3. Усиление конкурентоспособности.

4. Создание круга надежных клиентов – приверженцев фирмы.