4. Перепозиционирование

Учитывая рассмотренные источники возникновения рыночных промахов, фирме приходится разрабатывать и совершенствовать инструменты маркетинга, если первоначальные позиции на рынке оказались неудачными или сомнительными. Перечисленные источники маркетинговых промахов влекут серьезные последствия и потери в ходе бизнес-планирования. Иными словами говоря, в случае, если в сознании потенциальных потребителей мест не хватает для успешного позиционирования вашего товара, то возникает необходимость проводить перепозиционирование. (репозиционирование)

Перепозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующих позиций товар в восприятии потребителей целевого рынка.

Стратегии репозиционирования могут иметь вид

товар

аналогичный другой

аналогичный

1. репозиц-ние 3. репозицион-ние

целевой рынок имиджа товара

другой 2. неощутимое 4. ощутимое

репоз-ние репоз-ние

Репозиционирование имиджа. – заключается в сохранении прежнего товра, но в изменении имиджа этого товара. На рынке, где товары являются формой самовыражения, определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но потерпеть неудачу из-за отсутствия надлежащего имиджа. Например, Найк ассоциирует свою марку с успехом, с доверием улицы, заключая контракты с известными футболистами – Рональдо, именно эта фирма заставила воспринимать целевых потребителей спортивную одежду и обувь как символ непокорности и вызова.

Репозиционирование товара – эта стратегия связана с модификацией товара, направленной на то, чтобы сделать его более приемлемым для существующего рынка.

Скрытое позиционирование – эта стратегия связана с перенацеливанием того же товара на другой сегмент рынка. Например, эту стратегию часто практикуют фармацевтические компании, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того, чтобы бороться со своими конкурентами в рецептурном сегменте, они переключаются на сектор, где препараты отпускаются без рецепта, репозиционируя в новом сегменте свой товар как наиболее часто прописываемый врачами. Компания тем самым переносит свой положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителя с данной торговой маркой и сформировался за то время, пока лекарство прописывалось по рецептам.

Явное репозиционировние.

Когда изменяется товар и целевой рынок, применяют этот вид стратегии. Например, компания может переместиться в верхние или нижние эшелоны рынка, вводя новый товарный ассортимент с целью удовлетворения запросов новых целевых групп. В свое время Мерседес-Бенц, столкнувшись с жесткой конкуренцией со стороны японцев, пришла к выводу о необходимости репозиционирования продукции. Явное репозиционирование в интерпретации фирмы приняло форму разработки новой продукции – двухместный городской авто,рассчитанный для молодых горожан и являющийся первой ступенькой (и вполне посильной) на крутой лестнице владельцев престижных марок при этом проводилось репозиционирование и в существующих сегментах, которое позволило сократить расходы на разработку и производство авто (это было необходимо в связи с тем, что цены на продукцию конкурентов – Лексус, тоета, были существенно ниже.)

Если видение потребителей не совпадает с видением фирмы, то последняя будет терять свои позиции на конкурентном рынке.

Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможен путь дифференциации:

Дифференциация продукта. Сюда включается обеспечение отличительных особенностей на уровне: физических, дополнительных или ожидаемых характеристик продукта.

Дифференциация за счет сопроводительного обслуживания – доставка, установка, обучение потребителя, консультирование и доп. услуги (поощрения, дисконтные карты).

Дифференциация за счет квалификации сотрудников. Квалифицированный персонал создает высокую репутацию компании и является источником новых идей и инноваций, необходимых для создания у потребителей эффекта «ожидания нового».

Дифференциация за счет имиджа., наиболее значимо для усиления эмоционального восприятия потребителем.

Выбирая способ дифференциации, необходимо помнить, что дифференциация не должна быть излишней. При увеличении количества характеристик, которые лежат в основе позиционирования, фирма рискует вызвать недоверие со стороны покупателей или потерять четкость позиционирования продукта.