2. Характеристика выявленных сегментов.

• Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкость. Она показывает сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент должен быть изначально достаточным, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением работы на рынке, и получить прибыль. Кроме этого он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этого предприятие должно решить , какие производственные мощности следует ориентировать на этот сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

• Для оценки доступности сегмента для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, каковы правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или нужно формировать новые, нужно ли строительство собственных магазинов. Потребители в сегменте должны быть легко достижимыми с помощью применяемых предприятием маркетинговых средств.

• Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителем.

3. При оценке прибыльности (привлекательности) различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментирования, учитываются три главных фактора:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста или уменьшения);

• структурная привлекательность;

• цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателя и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов.

Даже если сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Сегментирование - разбивка рынка на четкие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары (комплексы маркетинга.)

Для сегментирования потребительских рынков обычно используют 2 основные группы переменных: на основе характеристик потребителя (определяются географические, демографические и психографические признаки) и на основе отношения потребителя к материальным благам, которые они бы желали получить, приобретая товар.

В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи др. На практике используется сочетание разных признаков.

Имеем группы покупателей со сходными характеристиками. При сегментировани нет правил деления рынков. Рассмотрим все переменные.

Переменные сегментирования рынка.

1. Географический принцип (район, край, по городу - окраина, центр).Характеристики включают расположение района, численность и плотность населения.

2. Демографическая переменная заключается в делении рынка на группы в соответствии с

• возраст

• пол

• национальность

• образование

• семейное положение

• размер семьи

• профессия

• религиозные убеждения

• Уровень доходов

• Уровень общей и профессиональной культуры.

Всегда реально можно измерить, поэтому самые частые признаки сегментирования.

ПО возрасту выделяют 7 групп:

• дети дошкольного возраста - менее 6 лет;

• ш кольники - 6...11 лет

• п одростки - 12...19 лет

• м олодые - 20...34 года

• с р. возраст - 35...49 лет возраст пожил.

• пожилые - 50...64 года молодые высок.

• старше 65 лет сред.

муж жен низк доходы

пол

Эти критерии – базис для сегментации. Для многих товаров и услуг, таких как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения важная переменная – пол.

Тенденция к равноправию (духи, одежда - унисекс); возраст - тенденция к омоложению.

Уровень образования – тоже критерий. Малообразованные потребители меньше тратят времени на покупку, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки. Более образованные склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Профессия тоже может повлиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие ВТ. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы и рабочие ботинки (кроссовки) и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки и водят клиентов в рестораны.

Географические, демографические представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей.

3. Психографический принцип .

Психография изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представление о себе, отношения к жизненным ценностям.

• общественные классы (социальный статус)

ранее - рабочий класс - крестьяне - интеллигенция (пиво употребляли низшие классы, сейчас - все).

• образ жизни:

- традиционалисты (как все, консерваторы);

- жизнелюбы (удовольствие от жизни);

- эстеты (отличие от других)

Срабатывает при продаже одежды, мода.

• тип личности;

- увлекающаяся натура (общительные);

- любитель поступать как все;

- авторитетная натура;

- честолюбивая натура.

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на прохождении каждой личностью разных стадий образа жизни.Сегментация напитков, женская косметика, сигареты, страхование.

• Система ценностей

Была сформирована путем опроса тысяч людей в 35 странах мира. Опрашиваемые должны были выделить наиболее важные из 56 качеств, на основании этого выделили 6 групп, причем самый крупный сегмент был ориентирован на материальный мир, второй по величине – на душу человеческую.: