Разработка стратегии целевого рынка

1. Дифференцированный маркетинг характеризуется разбивкой рынка на сегменты, каждому из которых предлагается свой комплекс маркетинга., т.е. фирма разрабатывает различные торговые предложения для разных сегментов рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт или комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга Рынок

Преимущества:

• лучшее изучение рынка, каждому свой товар;

• более обоснованные преложения по приемлемым ценам

Недостатки:

очень дорого, т.к. надо изучать потребителя.

2. Недеференцированный м-г - массовый, т.е. фирма обращается ко всему рынку с одним предложением. Характеризуется :

• массовым производством;

• массовым распределением;

• массовым продвижением.

Основная задача мар-га - найти общее в потребностях покупателей (найти что объединяет).

Преимущества:

• большой рынок;

• меньшие затраты.

Недостатки:

• если на рынке уже есть сегментация, то товар может не пойти;

• большая конкуренция, т.к. рынок большой.

Таким образом, при массовом мар-ге снижаются цены на товары за счет снижения издержек, а производитель выигрывает за счет увеличения прибыли. Однако в последнее времы происходит расслоение рынка, что затрудняет использование ММ – роль сиграли и многообразие средств рекламы и каналов распределения: покупки совершаются и магазинах, и через интернет, в торговых центрах и по почте и отовсюду шквал информационных потоков.

Комплекс маркетинга Рынок

3. Целевой м-г (рынок ниш, концентрированный маркетинг) - рынок разбит на сегменты, все необъять, выбирается один или кусок сегмента.

Ниша - более узкая группа покупателей, чем сегмент, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.

Преимущества:

• практическое отсутствие конкурентов - “белки против горилл”

• ниша мало интересует крупные фирмы;

• лучше вас этих клиентов никто не знает, поэтому - они ваши приверженцы;

• малые первоначальные вложения.

Недостатки:

• могут произойти изменения - ниша уйдет;

• должна быть диверсификация производства, ищем ниши - занимаем сегменты.

4. Индивидуальный маркетинг - каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент и ему предлагается весь комплекс маркетинга.

При выборе стратегии охвата рынка надо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы (если очень ограничены, то будет маркетинг ниш);

1. степень однородности продукции (есть продукция которую трудно протестировать, дифференцировать - картофель, апельсины). Для единообразных продуктов концепция дифференцированного мар-га не срабатывает.

2. этап жизненного цикла товара - при вводе товара на рынок надо выводить один, а не 2 или 3, потом уже следующие модификации (массовый или дифференцированный м-г).

3. стратегия конкурентов; если конкуренты заняты сегментированием рынка, то стратегия массового маркетинга неприемлема (ниша или дифференциация по другому признаку). Если конкуренты предлагают массовый м-г, то любому другому - наш м-г.

4. степень однородности покупателя; чем боле однородны вкусы, тем больше шансов на массовый м-г.

Позиционирование товара.

До сих пор мы рассматривали вопросы сегментирования рынка и проблемы выбора целевого рынка. Следующим шагом в разработке эффективного маркетинга является четкое позиционирование товаров и услуг на выбранном рынке.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые была выдвинута в 1979 г. в работе американцев Эла Раиса и Джека Траута “Позиционирование : битва за ваше сознание”, которая сразу же стала классической. Для этих и следователей суть позиционирования наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффективнее они, тем лучше

Позиционирование - действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы обеспечить обособленное благоприятное положение товара на рынке и в сознании целевой группы потребителей. (обеспечение конкурентоспособности товара.). Позиционирование заключается в выборе:

• Целевого рынка: где мы собираемся конкурировать;

• Отличительного преимущества: как мы собираемся конкурировать.

Важнейшие задачи позиционирования

• С егментирование рынка

• Целевой рынок позиционирование

• Отличительное преимущество

Поз-ние само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием.

Давайте вспомним достаточно простую концепцию сегментации. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне группы, образуется сегмент. Однако соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы называем эту группу сегментом. ЕЕ легко определит и достаточно просто установить с ней контакт, но в действительности группа не совсем однородна. Некоторые, входящие в сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. И чем с большей точность вы определите ее, тем больше вероятность, что вам удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им нужен именно тот товар, который они бы хотели приобрести. Наглядная иллюстрация этого процесса:

сегмент А структура мар-га А

сегмент Б структура мар-га Б

рыночная сегментация позиционирование товара

Политика поддержания контактов между вашим товаром и потребителем предпочтительнее, чем налаживание контактов между вами и конкурентами. Концентрация внимание на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши конкуренты оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет.

Товар один, есть заменители, занять место - отличиться от других. Обычно берут 2...3 параметра, исследуют. Где незанятая ниша? Куда поместить товар? Нужно выделяться по какой-то переменной.

Позиционирование – это искусство доминирования в рыночном сегменте. Для решения этой задачи у фирмы должен быть товар и марка, которые чем-либо отличаются от марок конкурентов и в каком-то отношении превосходят их

Самый главный вопрос, это вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения потребителя. Основоположники маркетинга утверждают, что необходимо начинать с потребителя, но поскольку позиционирование оп своей сути – стратегия, вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает их другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса :

• работа с сознанием потенциальных потребителей ;

• работа с товаром.

Ключевые факторы успешного позиционирования

Четкость последовательость

Успешное позиционирование

Конкуренто- правдоподобность

способность

Четкость. Подавляющие большинство потребителей вряд ли запомнить чересчур сложные формулы позиционирования. А простые типа: «БМВ – предел мечтаний водителя!» или «Очаково – живительное пиво!» понятны и хорошо запоминаются.

Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина информации. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне шума, будьте последовательны, не сейте сумятицу, в этом году позиционируясь как «качество услуг», а в следующем «превосходные технические параметры»

Правдоподобие. Выбранное отличительное преимущество должно быть достаточно правдоподобно для целевых потребителей. Попытка позиционировать табак для сигарет «самокруток» как эксклюзив высшего качества заранее обречены на провал – вам просто никто не поверит., так же как попытке позиционировать ЛАДУ как восхитительный спортивный авто, демонстрируя в рекламных роликах, как он носится по бездорожью в африканской глубинке – несоответствие имиджа и реальности.

Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект, качество, отсутствующее у товаров конкурентов и представляющее ценность для потребителя

Процедура позиционирования включает следующие этапы:

1. Выбор критериев поз-ния (формирование восприятия по преимуществам перед конкурентами) .

Возможны различные мерила поз-ния, определяющие те или иные выгоды или преимущества потребителя:

Известность марки \ свойства

Качество \ цена

Сфера использования \ характеристики товара

Престижность \ полезность

Цена \ сервис

Эмоциональная ценность \ потребительские преимущества.

Примеры:

• потребительские признаки товара, соотношение “качество - цена” - н-р, новые профилактические свойства зубной пасты (предотвращает образование камня, делает зубы белыми, обладает приятным вкусом, придает свежее дыхание) при доступной цене;

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара - н-р, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд;

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (н-р, для модной одежды это соответствие современному стилю, удобство пользования, доступность новинки по цене, стабильность моды; выпуск часов с приоритетной символикой);

• учет слабых сторон конкурентов (н-р, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, который еще не используется конкурентами.)

В поисках позиционирования по преимуществам можно рассматривает следующие источники

Атрибутивное поз-ние: компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Компания по производству пива утверждает, что старейшая, отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентом.

Позиционирование достоинств: лидер по определенному благу. Тайд – самое лучшее моющее средство. Деятели рынка чаще всего выбирают такой вид П.

Позиционирование использования или применения: позиционируется как лучший в определенной области использования. Найк рекламирует одни кроссовки как самые удобные для бега, другие – для игры в баскетбол.

Пользовательское позиционироание: для целевой группы потребителей. «Сан макросистемс» представляет свои компьютеры как лучшие для работы инженера-конструктора.

Конкурентное позиционирование: превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника, «севен ап» называет себя «неколой.»

Позиционирование категории: лидер в данной категории. Кодак имеет ввиду пленку, Ксерокс – копировальные машины.

Позиционирование качества \ цены: большие блага за меньшую цену. «Шанель №5» позиционируются как духи высочайшего качества по высокой цене.

2. Определение показателей по выбранным критериям. Методы выявления: тестирование, экспертиза, исследования.

• Подход сверху – через мнение экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных);

• Подход снизу – через опросы потребителей.

Потребитель и марка – это две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным методом оказывается представление возможному партнеру лучших черт вашего товара.

3. Построение карты восприятия.

Карта восприятия - это способ предоставления процесса поз-ния с использованием нескольких оценочных показателей. Фактически, это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара. Например, цена-качество. При этом качество может быть представлено в виде интегрального показателя, либо в виде наиболее значимой функциональной или эмоциональной характеристики товара. По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке товары как самой фирмы (Ф1, Ф2), так и фирм конкурентов (К1, К2, К3, К4).

Цена

Ф2 С2

К4

К1

К3

К2 С1

Ф1

к ачество

Как видно из схемы, оба товара фирмы попали в рыночное пространство, где присутствуют конкуренты. При этом у товара Ф1 есть преимущество по цене, по сравнению с товарами конкурентов (К2, К3) , в то время как у товара Ф2 на рынке присутствует мощный конкурент К4, которому товар Ф2 проигрывает по соотношению цена/качество. Анализ карты позиционирования позволяет определить позицию товара, марки и дает информацию о возможных направлениях дифференциации товара привлекательным для потребителя способом.

При направлении выбора дифференциации следует помнить, что у марки, товара всегда должно быть рыночное пространство (целевой сегмент), на котором они всегда могли бы приобрести индивидуальность. Если возвратиться к схеме, то видим, что товары позиционированы по двум четко выделенным сегментам С1и С2. Очевидно, что переключение потребителей на новые товары между сегментами невозможно. Полем битвы являются потребители внутри каждого сегмента. Здесь важным является оценка степени лояльности потребителя к марке фирмы или марке товара конкурента. В стратегии позиционирования борьба идет за потребителей, которые могут легко изменить свои предпочтения, сильно подверженных влиянию моды, склонных к экспериментам. Маркетинговый опыт позволяет провести параллели между боевыми действиями и маркетингом. В бизнесе поле боя – рынок; враг – конкурент; цель войны – сознание потребителя; оружие – средства информации. Герой маркетинговых воин военный историк Карл фон Клаузевиц говорил об этом так: «Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, еще большая часть является ложной, а наибольшая – носит двойственный характер». Без информации плохо, а с ней еще хуже. Позиционирование = точности= жертвам.

Возможные просчеты, подводные камни в позиционировании имеют разную природу возникновения. Опыт показывает, что их можно свести к нескольким, наиболее часто повторяющимся факторам:

• Очевидности

• Будущности

• Геройства

• Вычурности

• Переоценки роли показателей

• Недобросовестности.

Каждый фактор по разному воздействует на конечные решения, но в итоге может повлечь ошибки.

Фактор очевидности проявляется в том, что П. Есть прежде всего обращение к здравому смыслу, а маркетологи часто не доверяют здравому смысу полагаясь на конкретные результаты сложных исследований. Поскольку очевидные идея часто витают в компании, они кажутся непривлекательными, и маркетологи считают, что очевидное – это слишком просто и недостаточно умно.

Факторы будущности имеют место только тогда, когда мощные идеи П. Отвергаются из-за будущего. Для компании бывает важно, чтобы стратегия гарантировала успех именно сегодня (как максимум завтра).

Фактор вычурности ухудшает воспринимаемость стратегических планов и представление о позиции фирмы (все мощные идеи основаны на простоте)

Примером простоты и запоминаемости лозунга фирмы служит лозунг компании Фольсваген –«Помните о малом», у компании «Вольво» - « Безопасные поездки». В то же время знаменитая рекламная компания фирмы Авис, названная творчески прорывом воспринимается тяжело – выглядит как отрывок из бизнесплана: « Авис – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других.»

Фактор геройства затрагивает сферу человеческих отношений и их влияние на стратегию П. Компании. Претенденты на лавры героя могут создать огромную проблему, особенно распространенную в крупных организациях, где в борьбу за внимание начальства обычно начинают соперничать несколько человек. Эти люди примеряют каждое решение на себя и только потом рассматривают его в свете планов компании. Они руководствуются вопросами типа: «Поможет ли это улучшению моего образа в глазах других? Поверят ли мне? Если не сработает, пострадает ли моя репутация?» Подобное отношение порождает принятие решения исходя из того, что происходит внутри компании. Но успешное позиционирование предполагает отталкиваться от того, что находится вне компании, требований и изменений во внешней среде, т.е. решения должны идти от рынка. «Героем» может оказаться новый директор или начальник отдела, который пытается поставить под сомнение все предложенные раннее (без его активного участия) идеи.

Фактор переоценки роли показателей отражает чрезмерное доверие к количественным показателям. Компании, ориентированные на краткосрочные доходы, в стремлении продемонстрировать стабильный рост прибылей и продаж наносят себе вред, опираясь на сомнительные результаты сопоставления количественных показателей в разные периоды. Ежегодный прирост – скорее из области несбыточных мечтаний. Иногда, особенно в условиях активной конкуренции, достижением является сохранение прежних показателей продаж.

Фактор недобросовестности замыкает перечень основных причин неудач позиционирования и связан с необдуманными и постоянными усовершенствованиями, которые не улучшают ситуацию, а ведут к хаосу. Например: