Тема 2. Системи і характеристики маркетингу

2.1. Система маркетингу.

2.2. Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу.

3. Характеристика видів маркетингу.

4. Комплекс маркетингу.

5. Маркетингове середовище.

2.1. Система маркетингу

Поняття системи маркетингу є часткою відносно загального по­няття системи.

Система - це комплекс підсистем, елементів, компонентів і їхніх характеристик, взаємодія між якими і середовищем обумовлює утворення якісно-нової цілісності.

Маркетинг застосовується незалежно від того, у якому ступені розвинуті ринкові відносини, тому що виступає у вигляді реальної си­стеми, яка погоджує внутрішню і зовнішню діяльність фірми, а також координує взаємодію всіх суб'єктів, що входять у систему маркетингу.

Система маркетингу - це сукупність соціально - економічних суб'єктів (елементів) ринкового середовища, кожний з яких має са­мостійність і цілісність, знаходиться в безперервній взаємодії з при­воду формування і розвитку попиту на товари і послуги з метою одержання прибутку і задоволення потреб партнера в сформовано­му ланцюжку їхніх комунікацій.

Система маркетингу включає у свій склад різні елементи, до яких належать: постачальники, конкуренти, посередники, споживачі і підприємство, діяльність якого є предметом дослідження або аналізу. Формування і функціонування маркетингової системи відбувається у певному навколишньому середовищі, що створюється під впливом факторів і умов ринкового простору і збурень з боку соціально – економічних, політичних, культурних, демографічних і екологічних факторів. Розвинуте ринкове середовище є необхідного передумовою для ефективного функціонування маркетингової системи.

У межах окремо взятою підприємства розрізняють такі марке­тингові системи:

- маркетингова інформаційна система;

• система засобів маркетингу (комплекс маркетингу);

• система керування маркетингом.

Маркетингова інформаційна система - сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації фірми.

Система засобів маркетингу (комплекс маркетингу)- сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, що використовує підприємство для досягнення поставленої мети, рішення відповід­них ринкових задач і найкращого задоволення потреб цільових ринків.

Система керування маркетингом включає три взаємозалежних елементи: планування маркетингу, організацію служби маркетингу і маркетинговий контроль.

2.2. Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу

Можна виділити такі основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік потреб споживача, стану і динаміки попиту, умов підприємницької діяльності.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи.

3. Інформування потенційних споживачів і вплив на них за до­помогою інструментів маркетингу.

Цілі маркетингу поєднують у п'ять груп:

- ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

- маркетингові (створення іміджу фірми, заходи щодо формування суспільної думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конку­рентна боротьба);

- структурно - управлінські (удосконалювання структури керування);

- забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри руху товарів);

- контроль діяльності.

Виділяють, як правило, три взаємозалежних комплекси задач маркетингу:

1. задачі, що відносяться до діяльності на ринку, тобто пов'язані з регулюванням попиту;

2. задачі, що відносяться до сфери підприємства або фірми;

3. задачі, що підносяться до навколишнього середовища.

Виходячи з характеру попиту, задачами маркетингу, що підносять­ся до сфери ринку, можуть бути такі (табл. 2.1).

Таблиця 2.1.

Перший комплекс задач маркетингу

Характер попиту	Задача маркетингу
Повний попит	Підтримувати задоволення потреби
Негативний попит	Створити потребу
Схований (потенційний) попит	Розвити потребу
Знижуючий попит	Відновити потребу
Коливний попит	Синхронізувати попит
Надмірний попит	Відрегулювати попит

Другий комплекс містить задачі:

- узгодження стратегій розвитку виробництва, продажів і фінансування;

- узгодження використання інструментарію маркетингу;

- задачі організаційного характеру;

- створення банку маркетингової інформації;

- вибір необхідних інструментів маркетинг - міксу для досягнен­ня поставлених цілей.

Третій комплекс містить задачі:

- недопущення штучних методів створення нестатку в яких-небудь продуктах;

- боротьба з маніпуляцією рекламними засобами;

- зниження надмірних витрат у ринкові комунікації;

- усунення ненадійних товарів;

- упровадження упакування товарів, що відповідало б екологічним вимогам.

Маркетингова діяльність підприємства може бути представлена як послідовність чотирьох етапів, кожний з яких включає певну гру­пу функцій.

Етапи маркетингової діяльності (функції маркетингу):

1. Аналіз ринкових можливостей:

• аналіз факторів маркетингового середовища;

• планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації;

• дослідження ринку (аналіз ї прогнозування кон'юнктури ринку);

- вивчення фірмової структури ринку:споживачів, конкурентів, посередників,постачальників;

- діагностика мікросередовища фірми.

2. Вибір цільових ринків:

• сегментування ринку;

• оцінка сегментів ринку;

• позиціонування товарів,

3. Розробка комплексу маркетингу: - визначення товарної політики; - визначення політики ціноутворення; - визначення політики розподілу товару;

- визначення політики просування (комунікації).

4. Керування маркетингом:

- прийняття стратегічних маркетингових рішень;

- планування маркетингу;

- створення організаційних форм керування;

- контроль.