Тема 4. Вибір цільового ринку

4.1. Поняття сегментування ринку. Етапи процесу сегментування ринку.

4.2. Основні підходи до сегментування ринку.

4.3. Оцінка та вибір сегментів ринку.

4.4. Позиціонування.

4.1. Поняття сегментування ринку

Для успішного бізнесу підприємства повинні дотримувати таких принципів:

• зосередитися на чомусь одному;

• визначити головний критерій оцінки споживача;

• намагатися бути №1 на ринку по цьому визначальному критерію.

Мета маркетингової служби підприємства полягає не в тому, щоб продати випущену продукцію, а в тому, щоб знати, що саме робити для ринку. Тому для успішної роботи підприємства першим і найважливішим кроком є визначення потреби покупців і випуск продукції, яка задовольняє ці потреби. Для цього необхідно визначити, хто є покупцями підприємства.

Найкраще визначити своїх покупців можна, відповівши на питання: „ хто буде купувати мій продукт?„. Багато українських підприємств вважають, що вони продадуть свій продукт усім, хто захоче його купити. Однак такий підхід є нераціональним і не вирішує проблему реалізації продукції. Щоб досягти суттєвого зростання конкурентноздатності, необхідно не тільки знати, хто купує продукцію підприємства, але і чому вони хочуть купити продукт.

Різні покупці купують аналогічну продукцію, керуючись різними причинами. Щоб проаналізувати причини, які впливають на рішення покупців, ринок варто розділити на частини ( сегменти ) за певною ознакою, тобто провести сегментування.

Сегментування ринку – це група споживачів, що однаково реагують на один і той самий продукт, який пропонується, а також на комплекс маркетингу.

Варто чітко розрізняти поняття сегментації та сегментування ринку. Процес сегментації є об’єктивним і неминучим. На відміну від нього сегментування ринків означає суб’єктивну діяльність фахівців у галузі маркетингу з класифікації потенційних споживачів певних товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їхніх потреб і попиту.

Сегментування ринків дозволяє:

• виявити потреби ринку;

• зосередити свою діяльність на конкретній групі споживачів;

• оптимізувати витрати, пов’язані з просуванням і реалізацією продукції.

Головне ж призначення сегментування полягає у виборі цільового ринку.

Цільовий ринок – це приваблива для підприємства частина ринку, на якому воно зосереджує свою діяльність.

Процес ринкового сегментування складається з наступних етапів:

1 етап. Визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти.

За допомогою ознак сегментування споживачів, які демонструють однакові запити до продукту і купівельну поведінку, групуються воєдино. При виборі ознак сегментування варто зупинитися на тих, котрі дозволяють чітко розрізнити запити щодо продукту.

2 етап. Вибір методу і здійснення сегментування ринку.

Метод сегментування ринку обирається залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до продукції, від певних ознак і критеріїв сегментування.

Найбільш поширеним методом сегментування ринку є метод угруповань і метод багатомірної сегментації.

Сутність методу угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об’єктів за найбільш істотними ознаками. За допомогою методів багатомірної класифікації сегментування проводиться по комплексу аналізованих ознак одночасно.

3 етап. Інтерпретація отриманих сегментів.

Складаються профілі отриманих ( нових і вже існуючих ) сегментів. Описуються характеристики покупців або їхня поведінка стосовно продукту.

4 етап. Оцінка сегментів ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма.

5 етап. Вибір сегментів ринку ( вибір цільового ринку ).

Після оцінки привабливості різних сегментів ринку необхідно вибрати цільовий ринок, на який буде орієнтуватися фірма і для якого будуть розроблятися відповідні стратегії.

6 етап. Позиціонування товару.

Позиціонування товару – це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар у порівнянні з товарами – конкурентами. Ринкове Позиціонування – це розміщення продукту в чіткому, відмінному і бажаному місці ( стосовно продуктів – конкурентів ) у свідомості цільових покупців.

Існує безліч підходів до сегментування ринку. Серед них виділяються найбільше часто уживані:

• сегментування за поведінкою покупців – дозволяє визначити дії покупців під час здійснення покупки, відповідаючи на питання: „ що купили покупці? „ і „ чому вони це купили? „;

• сегментування за мотивацією покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт, тобто чим обумовлені потреби покупців;

• сегментування за характеристиками покупців – з огляду на ознаки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси поєднують їх ( наприклад, розмір підприємства або галузева приналежність ), тобто визначають яким є покупець.

• Розглянемо ці підходи більш детально.

Якщо мова йде про поведінку покупців під час здійснення покупки, то використовують наступні ознаки сегментування:

1. обсяг замовлень ( у натуральному або грошовому вираженні );

2. інтенсивність замовлень( активна, середня, слабка );

3. місце здійснення покупки ( безпосередньо на підприємстві або в торговельних підприємствах );

4. ціна, яку платять покупці;

5. витрати на транспортування, якщо доставка здійснюється власними силами виробника – продавця;

6. витрати на ремонт, якщо виробник ( продавець ) здійснює після продажне обслуговування клієнтів або надає сервісні послуги;

7. характеристика дизайну продукції, яку вони купують;

8. платоспроможність ( стабільна, нестабільна );

9. стадія життєвого циклу продукту, на якій покупці приймають рішення про здійснення покупки ( перші покупці придбають товар на ранніх стадіях ЖЦТ, останні покупці придбають товар на пізніх стадіях ЖЦТ ).

Варто провести подальше дослідження, щоб зрозуміти, чому кожна група покупців поводиться саме так, тобто розкрити міру раціональності або ірраціональності їхніх рішень щодо покупки.

Сегментування за мотивацією покупців стосується угруповання покупців щодо причини здійснення покупки. Проведення опитування і розуміння мотивів існуючих і потенційних покупців може зайняти багато часу, але якщо застосувати цей підхід, можна додатково зайняти потреби і побажання потенційних покупців і з’ясувати, що є істотним і бажаним для них.

Ознаками сегментування за мотивами здійснення покупки є:

1. пошук додаткових переваг від використання продукту;

2. відношення до товару як надійного в експлуатації, гарної якості за прийнятну ціну;

3. відношення до продавця як надійного партнера в бізнесі;

4. приналежність покупців до певного соціального класу;

5. термін експлуатації продукту.

Сегментування за характеристиками покупців має певні особливості на ринку засобів виробництва і на ринку споживчих товарів.

На ринку засобів виробництва сегментування за характеристиками покупців проводиться за такими ознаками:

1) Галузеві ознаки: галузева приналежність ( машинобудування, транспорт, будівництво, сільське господарство, наука, торгівля ); сфера діяльності ( НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура ); характер діяльності ( імпортер або експортер, видобувне, обробне чи переробне підприємство, підприємство оптової або гуртової торгівлі);

2) Технологічні ознаки: рівень розвитку технології ( високотехнологічні, безвідхідні, мала відхідні й екологічно чисті, середнього рівня і т.д. ) та тип закуповуваного товару ( сировина, матеріали, устаткування, що комплектують і т.д. ).

3) Правові ознаки: форма власності ( державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана ); розмір підприємства ( мале, велике, середнє ).

4) Географічні ознаки: зовнішні і/або внутрішні ринки; регіональні ринки ( європейські, азіатські, американський та інші ); внутрішні регіональні ринки ( обласні, районні, економічних зон ); кліматично – експлуатаційні умови ( продукція для роботи в умовах вічної мерзлоти, в умовах тропіків ); концентрація підприємств – споживачів; кількість споживачів ( достатня для забезпечення збуту і одержання прибутку );

5) Загальні ознаки: статус споживача ( новатор, постійний клієнт, потенційний клієнт ); привід для покупки ( регулярний, спеціальний ); ступінь випадковості продукту ( випадкова, закономірна ); ступінь потреби в товарі ( постійна, тимчасова, разова ).

На ринку споживчих товарів сегментування за характеристиками споживачів проводиться за наступними ознаками:

- приналежність до соціально – економічної групи ( наприклад, рівень доходів, соціальний клас );

- стиль життя ( молодіжний, богемний, спортивний, елітний );

- приналежність до демографічної групи ( вікові групи );

- за культурними факторами ( наприклад, етнічні і релігійні групи );

- членство в групах за особистими інтересами.