- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Целевые рынки
Общие
- Имеющиеся посетители Южного берега и достопримечательностей ул. Бенксайд.
- Новые посетители, которых целенаправленно привлекают кинотеатр "Лондон Имакс" Британского института кинематографии, колесо обозрения "Лондонский глаз", галерея "Тейт модерн" и Выставочный центр театра "Глобус".
- Посетители выставочного комплекса "Купол тысячелетия", в особенности путешествующие в рамках программы "Причал тысячелетия".
- Приезжающие в Лондон туристы, которые еще не разработали программу своего пребывания.
Целевые рынки, определенные БУТ в рамках кампании "Британия тысячелетия":
- Приезжающие в Лондон повторно.
- Экспатрианты.
- Супружеские пары с двойным доходом, без детей, в возрасте 35-55 лет.
- Активные пенсионеры старше 55 лет из Австралии, Канады, США и Новой Зеландии.
- Европейцы, посещающие "Купол тысячелетия" и стремящиеся устроить себе кратковременный отдых.
- Туристы из Европы, Азии и Латинской Америки в возрасте 18-24 и 25-45 лет, посещающие Британию впервые.
SWOT-анализ дал следующие результаты:
Сильные стороны:
- Наличие опыта привлечения туристов в регион, подкрепленного хорошими маркетинговыми инициативами со стороны отдельных достопримечательностей и компаний.
- Новые достопримечательности уже добились значительного интереса к себе.
Слабые стороны:
- Ограниченное понимание поведения туристов в регионе, например, как они определяют, какие виды деятельности совместить, и чего хотят приехавшие в регион.
- Слабое представление о конкурентах.
- Южный берег все еще воспринимался как лишенная зелени местность, где постоянно ведется строительство.
- Слабая осведомленность об ул. Бенксайд и Пул-оф-Ландон4 как о местах назначения, хотя некоторые отдельные достопримечательности их хорошо известны.
4Пул-оф-Ландон - участок реки Темза между Тауэрским и Лондонским мостами. - Прим. пер.
Возможности:
- Лондон пользуется хорошей репутацией за рубежом.
- БУТ продвигало кампанию "Британия Тысячелетия", и многие новые достопримечате- льности были включены в этот промоушн.
- Туристический рынок расширяется во всем мире.
- В одном месте собран широкий спектр различных возможностей на любой вкус.
- Можно легко наладить связи с рынками через существующие организации.
Риски:
- Существовало мнение, что комплекс "Купол тысячелетия" может выступить конкурентом, так как на нем будет сосредоточены мероприятия празднования наступления нового тысячелетия.
- Уэст-Энд и Сохо предлагают возможности для всех известных видов деятельности.
- Мировой экономический спад уже начал сказываться на уровне расходов туристов.
"Миля тысячелетия" была задумана как деятельность, способная занять день или вечер - сочетание экскурсий по достопримечательностям в одном районе, способном составить конкуренцию известным и давно посещаемым местам Лондона. Предлагаемое сочетание видов деятельности сулило существенные выгоды с точки зрения сокращения затрат. Предполагалось, что промоушн будет осуществляться комплексно путем прямой деятельности в рамках маркетингового проекта с привлечением целого ряда стратегических партнеров, таких как Лондонский совет по туризму и БУТ, которые будут продвигать конкретные аспекты. Планировалось сделать упор на близости "Мили" к известным местам, а также на том, что в район "Мили" легко добраться даже пешком. Предполагалось, что вся деятельность будет строиться вокруг бренда "Миля тысячелетия".