3.2. Элементы маркетингового плана

В идеале маркетинговый план должен включать следующие компоненты:

- Текущая ситуация - что вы делаете сейчас? Это описание должно включать краткий обзор характеристик предлагаемого вами продукта, анализ ваших целевых рынков и любых важных тенденций.

- Маркетинговые цели. Сюда относится установление основных целей и определение, чего вы стремитесь достичь.

- SWOT-анализ*. Рассмотрение факторов, которые могут привести вас к успеху или поражению, причем необходимо учитывать факторы, действующие как внутри вашей организации, так и вне ее.

- Анализ конкурентов. Вам нужно будет определить, кто ваши конкуренты, что они делают и как вы можете конкурировать с ними.

- Исследование рынка. Что вы на самом деле знаете о ваших нынешних и потенциальных клиентах? Прежде чем вы сможете двигаться вперед, вам нужно получить базовую информацию о них.

- Целевые рынки. Рассмотрение вопроса о том, какие рынки наиболее привлекательны и важны для вас.

- Инструменты маркетинга. Для многих это самое интересное! Вам придется разработать что-то вроде списка инструментов стимулирования сбыта, которыми вы будете пользоваться, и решить, какую часть бюджета вы выделите на них.

- Мониторинг. Как вы узнаете, успешно ли вы действовали или нет? Вам нужно будет решить, как вы собираетесь отслеживать эффективность своей работы.

В конце данной главы вы найдете контрольный перечень, который позволит вам убедиться, что вы осветили все эти аспекты в своем маркетинговом плане, прежде чем перейти к более детальному рассмотрению деятельности по стимулированию сбыта.

Возможно, что, работая над одним элементом своего маркетингового плана, вы заметите, что думаете о других аспектах, которые важны для других его элементов, или что разработав один элемент вам необходимо возвращаться и вносить изменения в какие-то другие разделы. Это вполне нормально и, по сути, является признаком хорошего маркетингового плана, который нужно адаптировать при изменении ситуации и постоянно переоценивать.

* SWOT - сильные и слабые стороны, возможности и риски. - Прим. пер.

3.3. Текущая ситуация

Этот раздел не должен быть длинным, но в нем вы должны осветить три основные аспекта: "продукт", который вы стараетесь продать, нынешние рынки и тенденции, способные повлиять на ваш бизнес.

Что вы продаете?

Полезно рассмотреть свойства, преимущества и блага "продукта" или услуги, которую вы предлагаете.

Свойства - это физические характеристики. Преимущества обеспечиваются свойствами или заключаются в них, а блага - это то, что можно получить благодаря этим преимуществам. Люди покупают блага, а не свойства.

Возьмем в качестве примера гостиницу. На вопрос о том, какого рода их гостиница, большинство владельцев гостиниц отвечают перечислением их свойств. Некоторые затем объясняют преимущества этих свойств, но действительно привлекают гостей те, кто на самом деле делает акцент на благах. Например:

Свойства: 20 номеров.

Преимущества: удобства в номере и тихое место.

Блага: отдых, расслабление и возможность уединения.

Подумайте, номер в какой гостинице вы хотели бы заказать. В гостинице, в проспекте которой говорится: "у нас имеется 20 номеров с ванными комнатами, в тихой сельской местности" - или же в той, где обещают: "вы почувствуете себя отдохнувшим и посвежевшим, наслаждаясь свежим воздухом и спокойствием в гостинице "Блаженство"?

Большинство продуктов туризма состоят из нескольких компонентов, которые могут быть довольно сложными. Ключ к успеху - продавать впечатления и блага, а не свойства.

Вам необходимо посвятить немного времени тому, чтобы обдумать, что вы продаете, и вы сможете оттолкнуться от этого.