Дизайн стенда

Некоторые экспоненты стараются передать все возможные сигналы продаж при помощи своего стенда на выставке, представляя разнообразные иллюстрации, не создающие сильного впечатления о чем бы то ни было. Две или три высококачественные большие фотографии или несколько транспарантов будут гораздо эффективнее, чем невнятная веерная экспозиция различных листовок. Стремитесь произвести эффект.

Заранее продумайте, что собой представляет целевой рынок и какое послание будет для него наиболее интересно. Позаботьтесь, чтобы ваша экспозиция несла в себе именно этот сигнал, и постарайтесь не перегружать его, предлагая наряду с ним другие иллюстрации. Непременно сделайте так, чтобы ваши фотографии доносили до посетителей выставки сильные стороны вашего продукта. Другой вариант: привлеките их внимание, показывая иллюстрации и снимки, которые они, скорее всего, не рассчитывали увидеть.

Маскарадные костюмы на персонале подходят не для всех выставок; кроме того, это иногда выглядит неуместным, но, тем не менее, может сработать. Костюмы не обязательно должны быть экстравагантными, они могут быть сродни униформе.

Одним из наиболее впечатляющих (недорогих, но эффективных) выставочных стендов, которые мне доводилось видеть, был стенд туроператора, использовавшего для декорирования своего стенда только черно-белые плакаты. Каждый из них представлял собой панно, описывающее основные преимущества компании и ключевые моменты некоторых из ее туров, причем изображение было негативным, то есть белый текст на черном фоне. Весь персонал, работающий на выставке, был одет в черные брюки и черно-белые футболки с названием компании.

Если у вас есть мощное послание, способное привлечь людей к стенду, то у вас будет возможность рассказать и об остальных аспектах своего продукта.

Подбор персонала для выставки

Подбор вами персонала для выставки будет иметь немаловажное значение. Эти люди должны быть достаточно представительными и иметь опыт, необходимый для эффективного ведения переговоров, но, кроме того, они должны быть энергичными, исполненными энтузиазма, а самое главное - должны уметь обращаться с людьми, в особенности, если вы участвуете в выставке, рассчитанной на широкую публику. Ваш директор-распорядитель, возможно, является очень солидным лицом, но способен ли он в нужный момент улыбнуться, обладает ли бесконечным терпением, необходимым, когда имеешь дело с публикой? С другой стороны, остерегайтесь выбирать людей приятной наружности, которые привлекут посетителей к вашему стенду, но не сумеют заключить сделку, так как недостаточно хорошо знают свой продукт.

Если вы участвуете в зарубежной выставке, важно направить туда людей, владеющих необходимыми языками. Не следует исходить из того, что все говорят по-английски, поскольку это мировой язык, - вы продаете, следовательно, нужно сделать так, чтобы людям было легко покупать, а для этого желательно, чтобы продажа осуществлялась на том языке, на котором говорит покупатель.

Перед выставкой соберите персонал, который будет работать на стенде, и "пройдитесь" с ним по целям, которые вы ставите перед собой. Убедитесь, что они хорошо знают продукт, и определите основные сигналы, которые вы хотите донести.

Важно, чтобы сотрудники, работающие на выставке, делали заметки о контактах, которые у них состоялись. Пользы от груды визитных карточек всегда больше, если на их обратной стороне указано, какой это был контакт и что данному человеку нужно. Попросите сотрудников записывать, какие понадобятся последующие шаги, отмечая звездочкой особенно важные контакты. Действительно хорошие торговые представители делают также заметки о внешнем виде лица, с которым был установлен контакт, или наиболее важных фактах, например: имеет двоих детей, любит торт с кремом, интересуется тем или иным регионом. Это поможет при дальнейших контактах, позволяя избегать абсолютно стандартных писем.

На многих выставках используются значки для посетителей с кодировкой при помощи цвета. Зная, что означает каждый из цветов, вы можете более прицельно задавать вопросы. Кроме того, благодаря этим значкам вам легче будет выделить ключевых клиентов. Позаботьтесь заблаговременно выяснить значение каждого цвета.

Заранее разберите со своим персоналом предлагаемый вами подход, дабы убедиться, что ваши сотрудники будут применять эффективные методы продаж. Они должны непременно стремиться узнать как можно больше о продуктах, нужных посетителям, и об их бизнесе. Впоследствии ваши сотрудники смогут описать основные преимущества вашего продукта или услуги, держа в памяти комментарии, сделанные посетителями ранее. Полезно также рассмотреть возможные возражения, чтобы сотрудники могли с легкостью развеять их.

Посетители выставок обычно ищут информацию. Своим приходом на выставку они заявляют о своем желании сделать приобретение - либо сейчас, либо позже. На выставках атмосфера более расслабленная, чем во время встречи для заключения сделки, которая проходит один на один, и посетители обычно расположены к тому, чтобы с ними вступали в беседу. Выставки - это средство установить контакты с совершенно незнакомыми людьми.

Такая возможность выпадает нечасто. Не задавайте закрытых вопросов типа: "Бывали ли вы на Земле Неизвестной?". Если ответ будет утвердительным, вы сможете обменяться лишь парой слов о прекрасном времени, проведенном там, а если отрицательным, то, возможно, начнете рассказывать о достоинствах своего продукта. Однако развить такой разговор далее будет сложно.

Вы достигнете большего успеха, если будете задавать открытые вопросы, которые позволят получить информацию от посетителей, а затем продать им свой продукт. Помните, что они пришли собрать информацию и, вероятно, сделать приобретение, так что предоставьте им возможность сделать это. Согласуйте дальнейшие шаги, например, что вы пришлете информацию или организуете с ними встречу. Позаботьтесь о том, чтобы непременно выполнить то, о чем вы договорились.

Обязательно продумайте, сколько людей будет работать на стенде. Если сотрудников будет слишком много, посетители почувствуют дискомфорт, перегруженность. Лучше, когда на стенде работает меньше сотрудников, а остальные в это время отдыхают, чтобы вернуться к стенду посвежевшими и снова исполненными энтузиазма. Скучающие и усталые сотрудники вряд ли смогут что-либо продать.

Еще одним важным аспектом участия в выставке является возможность собрать "разведданные" о рынке. Вы и ваши сотрудники сможете узнать, что делают конкуренты, и получить их рекламную литературу. Вы можете также собрать информацию об общем состоянии рынка и использовать комментарии посетителей для улучшения своей работы.

Под конец работы выставки обменяйтесь заметками со всеми своими сотрудниками, определите, кто будет отвечать за дальнейшие действия, которые необходимо совершить по результатам работы на выставке, и оцените эффективность своего участия в выставке. Если вы отложите это на потом, то, скорее всего, вообще этого не сделаете. Я подозреваю, что многие выставки все еще процветают только потому, что они вошли в привычку, а не потому, что это замечательные выставки.

Если у вас есть какие-либо замечания по составу посетителей, организации работы выставки или идеи относительно того, как ее можно было бы улучшить, обязательно донесите их до организаторов выставки. Они действительно прислушиваются к таким замечаниям, поскольку их успех зависит от привлечения серьезных экспонентов, которым участие в данной выставке принесет удовлетворение.