- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Причины, по которым люди делают покупки
Полезно проанализировать, по каким причинам люди покупают продукты. Если вы знаете эти причины и можете определить, какие из них важны для вашего клиента, то сможете послать правильный сигнал продажи.
Установлено, что аж 85 % всех решений принимаются под влиянием эмоций, а не логики. Мы не всегда покупаем продукты по очевидным причинам. Мы приобретаем продукты:
- исходя из соображений престижа;
- из жадности;
- от гордости;
- повинуясь эго;
- руководствуясь амбициями;
- ради статуса;
- для забавы;
- с целью обеспечения безопасности;
- из страха.
Просмотрите некоторые рекламные объявления в "глянцевых" журналах, по телевидению. Проанализируйте продукты, которые они продвигают, и используемые для этого послания. Лишь в некоторых из них вообще упоминаются преимущества продукта. В фокусе их внимания - выгоды и другие причины, по которым совершаются покупки: например, намек на то, что, приобретя данную помаду, мы будем выглядеть так же хорошо, как модель, которая ею пользуется, и что наша жизнь радикально изменится к лучшему.
Структура встреч с целью продаж
Не следует, придя на встречу, быстро "пробегаться по чудесам", которые сулит ваш продукт. Необходимо планировать и структурировать встречу, тогда вы сможете контролировать ситуацию.
Приветствие
Легко начать встречу с жалоб на погоду или уличные пробки. Предполагается, что это должно "разбить лед", но, начав встречу так, вы сразу посылаете негативный сигнал. Не следует также начинать с фразы: "Я просто проходил мимо и подумал, не зайти ли к вам". Это создает впечатление, что вы не придаете большого значения данной встрече или что этот клиент не относится к числу ваших приоритетов.
Начните с простого дружественного приветствия и поблагодарите клиента за то, что он нашел время встретиться с вами. Заверьте присутствующих, что вы не отнимите у них больше, чем X минут. Они отметят, что вы деловой человек, и смогут расслабиться, сосредоточив свое внимание на том, что вы хотите сказать.
Первоначальное заявление с целью осуществления продаж
Вам необходимо все их внимание. Сделайте первоначальное заявление, расположив их себя выслушать, и только после этого начинайте задавать вопросы об их бизнесе. Например: "Мне кажется, вас заинтересует наш новый пакет для туроператоров, таких как вы, но сперва позвольте мне задать несколько вопросов, чтобы убедиться, что я предлагаю именно тот продукт, который вам нужен".
Помните, что большинство потенциальных покупателей будут думать: "Есть ли в этом нечто, что пригодится мне?" Вы завладеете их вниманием, если намекнете, что можете предложить нечто, что принесет им прямую выгоду. Их раздражает, если кто-то попусту тратит время, поэтому позаботьтесь, чтобы встреча была структурированной и управляемой.
Вопросы
Это ваш шанс побольше узнать о бизнесе клиента и его потребностях, что позволит вам провести презентацию под нужным углом зрения.
Торговая презентация
Вы должны заранее подготовить свою презентацию, но постарайтесь, чтобы она не звучала так, как будто вы заучили сценарий и повторяете свой текст на этой неделе уже в десятый раз. Позаботьтесь, чтобы варьировались тембр и тон и чтобы в центре внимания находились преимущества продукта, который вы можете предложить. Люди "покупаются" на людей, поэтому старайтесь продемонстрировать свои человеческие качества и поддерживайте контакт глаз.
Наглядные пособия, такие как фотографии, помогут клиентам сосредоточиться на том, что вы говорите, и представить себе ваш продукт, если они с ним еще не знакомы.
Если вы используете нечто вроде настольного проектора, чтобы показывать фотографии или другие аргументы в пользу приобретения вашего продукта, то, возможно, вам следует иметь такие же страницы перед собой, чтобы вы могли читать их или комментировать, не отворачивая проектор от клиента и не утрачивая контакт глаз.
В ходе презентации задавайте вопросы и реагируйте на любые ощущаемые вами невысказанные прямо сомнения клиента.
Будьте начеку, ловите сигналы о готовности к покупке и сделайте все, чтобы распознать их. Некоторым людям, когда они начали говорить, трудно остановиться; они настолько сосредоточены на том, чтобы донести подготовленную презентацию, что не замечают, что клиент пытается сделать заказ!
Распознавание сигналов готовности к покупке
Язык жестов клиента - один из способов определить, насколько он заинтересовался. Если клиенты скрестили руки на груди и удерживают их в таком положении, вы можете быть вполне уверены, что вам не удалось пробиться к ним. Более открытые, позитивные жесты, такие как кивки в знак понимания и одобрения, означают, что вы говорите то, что они хотят услышать.
Любые вопросы о ценах или просьбы рассказать подробнее о продукте, по сути, являются сигналами о готовности к покупке. Все, что вам нужно сделать, - это дать правильный ответ, чтобы клиент мог сделать покупку. Даже небольшое беспокойство или сомнения - это сигналы готовности к покупке, поскольку они свидетельствуют, что если вы устраните их, то путь к совместному бизнесу будет расчищен.
Под конец вашей презентации или когда вы распознали сигналы готовности сделать покупку, вы должны потихоньку начинать делать предложения.
Например, вы можете спросить, желательна ли возможность оплатить заказ в кредит, или задать вопрос о том, кому из клиентов данной компании больше всего понравился бы ваш продукт.
На этом этапе вы, возможно, почувствуете, что клиенты снова готовы выдвинуть незначительные возражения. Подчеркните преимущества, будьте открыты с клиентами. Спросите их, готовы ли они сделать заказ, если вы устраните эти небольшие проблемы.
По окончании презентации не бойтесь предложить делать заказы или спросить, собираются ли они работать с вами в ближайшем будущем. Не стремитесь говорить, чтобы заполнить паузу. Многие люди, когда наступает небольшая пауза или тишина, используют эту возможность, чтобы сделать заказ!
Если клиенты испытают на себе ваш продукт, это поможет убедить их в его качестве и скрепит узы будущего сотрудничества между вами. Предложите организовать пробные туры для них - одиночные или с семьями. Вы должны либо немедленно назначить дату, либо как можно скорее прислать дополнительные билеты или путевки.
Прежде чем уйти, непременно оговорите дальнейшие шаги, которые будут предприняты по результатам этой встречи. Не следует уходить, сказав на прощание неопределенно: "Надеюсь, вы вскоре свяжетесь со мной". Тем самым вы оставляете ответный ход за ними, что не очень хорошо. Если вы можете договориться, что предпримете конкретно оговоренные действия к определенной дате, то получите еще один шанс произвести благоприятное впечатление эффективностью своей работы, и слово опять будет за вами.