4.10. Раздел «План маркетинга».

Как показывает практика составления бизнес-плана, в данный раздел следует обязательно включить такие пункты, как:

• цели и стратегии маркетинга;

• ценообразование;

• схема распространения товаров;

• организация сервисного обслуживания клиентов (для производственных товаров) или политика по качеству (для сферы услуг);

• методы стимулирования продаж (сбыта);

• реклама;

• формирование общественного мнения о фирме и товарах;

• бюджет маркетинга;

• контроллинг маркетинга.

Рассмотрим эти подразделы.

1. При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы детализировать цели марке­тинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки; по пер­спективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг; по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках; по бюджету маркетинга и т. д. После этого необходимо определить конкретные стратегии по мар­кетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

2. Практика показывает, что при ценообразовании необходимо учитывать следующие условия:

• цена должна учитывать стадию жизненного цикла товара;

• цена должна отражать качество товара;

• цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

• цена не должна быть округленной, что диктуется психологией покупателя (цена, составляющая 1198 д.е., предпочтительнее для покупателя, чем цена, равная 1200 д.е.);

• цена должна учитывать, что людей интересует удельная сто­имость товара (затраты на приобретение единицы потребительной стоимости товара), поэтому, если товар продается в разных расфа­совках, то обязательно нужно указывать не только цену товара в расфасовке, но и стоимость его единицы (кг, м, л).

Однако даже при продуманной стратегии ценообразования в ходе реализации товара часто возникают проблемы, связанные с недостаточной гибкостью цен.

Таким образом, при выборе фирмой методов ценообразования целесообразно основываться на том, что возможная цена товара может определяться исходя из анализа:

а) себестоимости продукции;

б) цены на аналогичный товар или товар-заменитель у конкурентов;

в) уникальных достоинств товара;

г) цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально воз­можная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар (услугу) на данном рынке (сегменте).

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.

3. Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т. е. организация каналов распределения (сбыта). Канал сбыта — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников — фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собствен­ности на конкретный товар или услугу. Эти посредники (дилеры), а также производители и покупатели называются участниками канала.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта — это любой по­средник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

4. Здесь необходимо подробно описать условия гарантийного и послегарантийного обслуживания; круг услуг, предоставляемых в каждом из этих видов обслуживания; структуру и местоположе­ние сервисных пунктов и т. п. При этом очень важно указать, располагает ли рынок сервисными возможностями, отвечающими продукции фирмы, или же ей необходимо создавать всю сферу обслуживания самостоятельно и в расчете на длительный срок.

Для сферы услуг необходимо отразить систему и менеджмент качества, реализуемые на предприятии, а также последующие действия руководства по поддержанию заявленного уровня качества услуг.

5. Стимулирование сбыта — это использование разнообразных средств и приемов стимулирующего воздействия, способствующих совершению покупки. Особенно важную роль стимулирование продаж играет для удержания покупателей. Примерно 64% покупок носят интуитивный, т. е. случайный харак­тер. По оценке специалистов, удержание клиента стоит в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому фирма заинтересована превратить случайного покупателя в своего постоянного клиента.

Как правило, стимулирование сбыта ведется фирмой в трех направлениях:

- Стимулирование собственного персонала фирмы. Цель — под­ключить к сбыту товаров (услуг) максимальное число работников фирмы, заинтересовывая их в поиске клиентов определенным материальным вознаграждением (премии, процент от сделки и т. п.).

- Стимулирование сферы торговли и посредников. Стимули­рование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией и расширять круг его покупателей. Методы воздействия при этом могут быть следующие: различного рода скидки (в том числе названные в данном разделе при рас­смотрении этапов ценообразования), субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий для посреднических фирм, конкурсы дилеров, предоставление посредникам бесплатного или на льготных условиях специального оборудования и др.

- Стимулирование потребителей. Стимулирование, направлен­ное на покупателей, заключается в предложении последним ощу­тимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Наибольшее распространение в настоящее время получили купоны — рекламные объявления, дающие право на скидку.

6. Важным элементом комплекса маркетинга является реклама. Главной функцией рекламы является индивидуализация про­дукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, уме­ренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).

В бизнес плане приводим характеристику рекламных средств и носителей, выбранных фирмой для реализации своего маркетинга, их преимущества и недостатки, определяем календарных план и стоимость их использования. Необходимо помнить, что выбранные рекламные средства должны соответствовать избранному сегменту рынка, т.е. быть актуальными и доступными для целевого сегмента.

7. Следующим элементом плана маркетинга, включаемым в дан­ный раздел бизнес-плана, следует считать формирование обществен­ного мнения о фирме и товарах (public relations — паблик рилейшнз).

Для любого кредитора или инвестора важное значение имеет имидж фирмы. Поэтому в данном разделе необходимо охарактеризовать сло­жившийся имидж фирмы и показать перспективы его упрочения.

Частными целями паблик рилейшнз являются:

• формирование имиджа фирмы;

• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

• работа с населением, общественными организациями, орга­нами власти, партнерами и конкурентами;

• информирование общественности о своей деятельности;

• зондирование и отслеживание общественного мнения;

• представительская деятельность;

• фирменный стиль;

• формирование «круга друзей» фирмы.

8. Далее определяется бюджет маркетинга, который представляет из себя сумму затрат на все мероприятия, включая маркетинговые исследования и PR.

9. Заключительным элементом маркетинга, включаемым в биз­нес-план, следует считать контроллинг, под которым понимается количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ маркетинговой деятельности фирмы.