7. План маркетинга в бизнес-плане, содержание и методика разработки.

Стратегия маркетинга содержит основные цели, подход к ценообразованию, вероятную реакцию покупателей на повышение или понижение цен. Здесь рассматривают также схему распространения товарной продукции, используемые виды рекламы и затраты на нее, методы стимулирования продаж, формирование общественного мнения о намечаемой предпринимательской деятельности. Эти вопросы студенты агрономических специальностей изучают в дисциплине «Управление и маркетинг в АПК». Поэтому рассмотрим их в общих чертах применительно к бизнес-плану.

В сельскохозяйственном маркетинге руководствуются следующими принципами:

1. учет запросов потребителей, что означает необходимость удовлетворения потребностей покупателей, а не только получение максимальной прибыли;

2. борьба за потребителей путем повышения качества продукции, реализации ее по доступным ценам, использования рекламы, сервисных услуг и др.;

3. максимальная ориентация производства на требования рынка, при которой виды, объемы и качество продукции должны соответствовать рыночному спросу.

При разработке стратегии ценообразования рекомендуется пр держиваться определенной последовательности. Вначале оценивают емкость рынка и выбирают сегменты, предпочтительные для предпринимательской деятельности. Определяют типы (модели) рынка в зависимости от конкурентоспособности продукции. Различают рынок свободной конкуренции, для которого характерно большое число продавцов и покупателей, олигополистический с небольшим числом товаропроизводителей и монополистический, где действует один крупный предприниматель.

Устанавливают этапы жизненного цикла товарной продукции (разработка, внедрение, рост спроса, зрелость, падение спроса), в течение которых требуется неоднократно менять ценовую политику. Формируют общие цели предпринимателя по ценообразованию (получение максимума прибыли в короткий период или ов- ладение определенной долей рынка с получением максимума прибыли в долгосрочном периоде, или поддержание сложившегося положения на рынке).

Затем выбирают ценовую политику как один из следующих вариантов:

1. выход на новый рынок с установлением более низкой первоначальной цены и повышения ее по мере закрепления на рынке;

2. внедрение нового вида сельскохозяйственной продукции по максимально высокой цене с последующим снижением ее до средней величины;

3. защита позиции на рынке с сохранением занимаемой доли путем установления доступных для потребителя цен, удобных для него сроков и объемов гарантированных поставок продукции, условий платежа, повышения качества товара, его упаковки и др.;

4. последовательный проход по сегментам рынка с высокой ценой в одном сегменте и дальнейшей поставкой продукции в другие сегменты по сниженной цене;

5. быстрое возмещение затрат с установлением относительно невысоких цен, обеспечивающих реализацию большого объема продукции и получение прибыли в короткие сроки;

6. удовлетворительное возмещение затрат с реализацией продукции по сравнительно стабильным ценам в течение 1—2 лет для получения запланированной прибыли;

7. стимулирование комплексных продаж с установлением низкой цены на базовое изделие в комплекте (например, трактор с сельскохозяйственными машинами и орудиями), что позволяет реализовать весь набор товаров и получить при этом прибыль;

8. ценовая дискриминация, предусматривающая реализацию одного и того же вида продукции по разным ценам в зависимости от места и времени продаж;

9. следование за лидером с установлением цены на уровне крупного конкурента, занимающего лидирующее положение на рынке.

Далее анализируют факторы, влияющие на уровень цен. Они могут быть внешние (спрос на продукцию, государственное регулирование цен, действия конкурентов по ценообразованию и др.) и внутренние (затраты на производство и реализацию продукции).

Завершают разработку стратегии ценообразования расчетом цены и определением системы скидок с нее, а также установлением механизма корректировки цены с учетом этапов жизненного цикла продукции и возможной инфляции. Наиболее распространенный способ определения цены основан на установлении минимально приемлемого для предпринимателя уровня прибыли по формуле:

Ц = С/(1-П),

_{Це равно Эс делённое на один минус Пэ}

где Ц— цена единицы продукции, руб.; С — себестоимость единицы продукции, руб.; П— приемлемая доля прибыли в цене.

Например, себестоимость 1ц картофеля составляет 160 руб., минимально приемлемая доля прибыли в цене — 0,2. Подставляя эти значения в формулу, находим, что цена 1 ц картофеля составит 160 руб.: (1 - 0,2) = 200 руб.