Водночас потрібно усвідомити, що встановлення ціни на рівні середніх витрат і отримання нульового економічного прибутку фірмою на ринку досконалої конкуренції є лише тенденцію у до­вгостроковому періоді. Адже є деякі чинники, що порушують цю тенденцію.

По-перше, існують певні перешкоди до вступу в галузь з мо­нополістичною конкуренцією. Так, для відкриття лікувального закладу потрібна ліцензія Міністерства охорони здоров'я Украї­ни. Ця процедура вимагає багато часу. Тому якщо медична фірма зуміє привабити своїми послугами клієнтів, то вона досить довго може бути захищеною від появи конкурентів та отримувати еко­номічний прибуток.

По-друге, диференціація продукту чи послуги може ґрунтува­тися на таких обставинах, які складно, а іноді й неможливо від­творити конкурентам. Наприклад, кафе розташоване в такому мальовничому місці, що уже цим приваблює відвідувачів і має переваги над конкурентами, а тому отримуватиме економічний прибуток у довгостроковому періоді.

Якщо частину фірм влаштовує діяльність з нульовим економі­чним прибутком (вони отримують нормальний прибуток), то інші не можуть змиритися з таким становищем і намагатимуться вий­ти з нього, збільшивши різницю між ціною і середніми витрата­ми. Цього можна досягнути завдяки посиленню нецінової конку­ренції.

11.3. Нецінова конкуренція

Нецінова конкуренція є найпоширенішою в умовах ринку, який аналізується. Вона направлена на удосконалення фі­рмою свого продукту з метою збільшення попиту на нього і може поширюватися у двох напрямах: диференціація продукту і його удосконалення, рекламна діяльність.

Диференціація продукту означає, що споживачеві пропо­нується низка різних типів, стилів, марок і ступенів якості будь-якого продукту. Це має суттєві переваги для споживача порівняю з ситуацією на ринку досконалої конкуренції, де про­дукт стандартизований. Розширюється вільний вибір, а різно­маніття споживчих смаків задовольняються виробниками бі­льшою мірою.

Удосконалення продукту, пов'язане з розробкою нових мо­делей товарів, які втілювали б у собі нові досягнення науки і тех-

ніки, є наслідком конкуренції продуктів і приводить до її поси­лення. Удосконалення продукту може мати два наслідки:

1. поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурен­тів шукати шляхів поліпшення своєї продукції, щоб запобігти збиткам;

2. прибутки, що отримані від поліпшення продукту, можуть бути використані для фінансування подальшого його удоскона-

лення.

Реклама збільшення

на

ринку та посилення лояльності споживачів до продукту фірми. Графічно це проявляється у переміщенні кривої попиту вгору пра­воруч з одночасним зменшенням її цінової еластичності (збіль­шенням кута нахилу). Якщо для конкурентної фірми реклама не важлива через неможливість вплинути на ціну, монополісту — че­рез відсутність конкурентів, то для фірми в умовах монополістич­ної конкуренції вона є основним засобом у боротьбі за існування.

Реклама пояснює споживачеві переваги і відмінності даного товару від інших, сприяє формуванню нових потреб і навіть створює диференціацію продукту там, де її в дійсності немає. Якщо реальна диференціація продукту пристосовує його до спо­живчого попиту, то реклама пристосовує споживчий попит до продукту.

Можливості впливу реклами на обсяг виробництва і середні витрати показані на рис. 11.4.

Нехай початкові витрати дорівнюють АС₁, а обсяг продук­ції — Q1. В результаті успішно проведеної реклами обсяг вироб­ництва і продаж розширюються до Q2.

При цьому можливе навіть зниження середніх витрат вироб­ництва в результаті значного ефекту масштабу виробництва, який перекриває витрати, пов'язані з рекламою (АС₂ < АС₁). Проте як­що рекламна компанія виявиться невдалою і не сприятиме про­суванню товару на ринку, той же обсяг продукції (Q2 = Q1) фірма продаватиме за вищою ціною (AC₃ > AC₁), яка зросла на величину витрат, пов'язаних з рекламою.

Вдаючись до реклами, фірма повинна вибрати свою ціну (P) та суму рекламних витрат (А), щоб максимізувати прибуток, який задано рівнянням:

тт = P • Q(P, A) - TC(Q) - A.

Для максимізації прибутку фірма нарощуватиме рекламу до­ти, поки гранична виручка від додаткової рекламної гривні MRA дорівнюватиме повним граничним витратам на рекламу. Ці ви­трати є сумою витрат, пов'язаних безпосередньо з рекламою та граничних витрат виробництва, які виникають від зростання обсягу виробництва, спричиненого рекламуванням. Отже, фірма рекламува­тиме свою продукцію доти, доки: MR_A = P —^Q = 1 + MC —^Q = повні

ЛА —A

граничні витрати на рекламу (11.2)

Перетворивши рівняння (11.2), отримаємо приблизне правило для рекламодавця:

— = -^Ea , (11.3)

де А — витрати на рекламу; P і Q, відповідно, ціна і обсяг проду­кції, що рекламується; Е_А — еластичність попиту за витратами на рекламу; E_D — цінова еластичність попиту на продукцію, що ре­кламується.

Згідно з цим правилом, для максимізації прибутку співвідно­шення «витрати на рекламу — загальний дохід від продажу» фі­рми повинно дорівнювати співвідношенню еластичностей попиту за рекламою і ціною із знаком «мінус». Маючи інформацію за цими показниками еластичності, фірма може скористатися пра­вилом коригування обсягу рекламних витрат. Отже, фірмі слід інтенсивно рекламувати товар, якщо попит дуже чутливий до ре­клами (Е_А — значна величина), або попит не дуже еластичний за

ціною (Е_Р — незначна величина). Потрібно усвідомлювати, що незначна еластичність попиту передбачає велику цінову надбавку понад граничні витрати, отже, граничний прибуток від кожної додатково проданої одиниці досить високий.

Реклама часто впливає на цінову еластичність попиту. Для де­яких товарів реклама розширює ринок, приваблюючи покупців або створюючи ланцюговий ефект. Це може викликати збіль­шення еластичності попиту за ціною. Коли ж реклама використо­вується для диференціації товару (створення певного іміджу або ідентифікації марки), то її попит буде менш еластичним за ціною. Водночас слід зауважити, що реклама може привести лише до тимчасового зростання прибутків. Тому фірмі слід працювати над диференціацією та удосконаленням продукту. Диференціація продукту і інтенсивна реклама є також характерними рисами ба­гатьох олігополістичних галузей.

Реклама має дві основні функції: інформаційну і спонукаль­ну. Перша полягає в тому, щоб донести до потенційного спожи­вача повну інформацію про товар. Друга — в тому, щоб підштов­хнути його до придбання певного товару. У цьому зв'язку реклама має відповідати таким принципам:

Цілеспрямованість. Реклама покликана спрямовувати увагу споживача на товар, а не відвертати його на предмети, що не ма­ють відношення до справи. Практично всім кращим зразкам сві­тової реклами притаманна концентрація глядацької уваги навіть не просто на рекламованому товарі, а на тих його особливостях, які слід підкреслити.

Адресність. Реклама повинна звертатися не до будь-якої лю­дини, а до того, хто реально може стати споживачем даного това­ру (до так званої цінової групи).

Постійність. Реклама не впливає на людину з першого ра­зу. Спеціальні психологічні дослідження показали, зокрема, що телевізійна реклама в середньому 7—10 разів повинна бу­ти перед очима споживача, щоб спонукати його до купівлі то­вару. Величезний переворот в реалізації принципу постійності реклами відбувся завдяки появі наприкінці XIX століття так званих марочних товарів (бренднеймів). Клеймувати і мітити свою продукцію виробники почали з давніх часів, однак піо­нером використання торгової марки, особливої символіки і характерної упаковки з рекламною метою, вважають Уїльяма Левера, власника фірми, яка до наших днів перетворилася в одного з лідерів світової харчової промисловості — гігант «Юнілевер».

Формальна правдивість. Майже всяка реклама має елементи перебільшення. Так, використання навіть найкращого шампуню не зможе зробити волосся настільки прекрасним, яким воно ви­глядає з рекламних роликів на телебаченні. Телемоделі, що їх демонструють, повинні дякувати за своє прекрасне волосся не шампуню, а природі. І лише дуже наївна людина може сподіва­тися, що її волосся стане таким самим після декількох тижнів за­стосування відповідного шампуню.

Проте реклама не повинна містити явної неправди або необ-ґрунтованих фактичних тверджень. Продукт харчування, рекла­мований як природний, не може мати хімічних добавок. У бага­тьох країнах з цих мотивів заборонена реклама, що будується за принципом: «Наш продукт кращий інших».

Вплив реклами на економіку оцінюється суспільством по-різному. До позитивних її характеристик відносять такі:

1. Реклама інформує споживачів, допомагаючи їм зробити ра­ціональний вибір серед великої кількості дуже подібних між со­бою товарів. Адже повнота інформації є основою обгрунтованого вибору споживача. Реклама, інформуючи про увесь спектр наяв­них можливостей і підкреслюючи найбільші переваги кожного товару, робить вибір раціональнішим, підвищує ефективність споживання.

2. Кошти від розміщення реклами в засобах масової інформа­ції є одним з найважливіших джерел їх фінансування. Адже газе­ти, журнали, радіо і телебачення значною мірою підтримуються за рахунок надання оплачуваних рекламних послуг.

3. З точки зору виробника реклама сприяє розширенню виро­бництва і зниженню витрат. Дійсно, збільшення збуту рекламо­ваної продукції дає змогу зменшити середні постійні витрати. Як правило, за рахунок підвищення завантаження виробничих поту­жностей поліпшується також пропорція використання постійних і змінних ресурсів, що викликає економію середніх постійних і середніх змінних витрат. Можуть знизитися і трансакційні витра­ти, пов'язані з реалізацією товару. Якщо ж за рахунок реклами зростає виробництво продукції в довгостроковому періоді (рек­ламна «розкрутка» товару дасть змогу розширити потужності з його виробництва), то зниження витрат відбувається за рахунок позитивного ефекту масштабу виробника. Тому споживачі мо­жуть отримувати продукт за нижчою ціною при наявності рекла­ми, ніж без неї.

4. Реклама стимулює удосконалення продукту виробником. Адже рекламна кампанія може не досягнути успіху, якщо про-

дукт не матиме хоча б частини тих властивостей, про які йдеться у рекламному повідомленні.

5. Реклама повною мірою підтримує конкуренцію. Інформую­чи споживачів про широкий вибір продуктів-замінників, реклама створює умови для зменшення монопольної влади. Інтенсивна реклама часто пов'язана з упровадженням на ринку нової продук­ції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

6. Стимулюючи високий рівень витрат споживачів, реклама створює передумови для збільшення зайнятості населення та економічного зростання і, як наслідок, підвищення загального доб­робуту суспільства.

Негативними характеристиками реклами вважають:

1. Основна мета реклами — не інформувати, а переконувати. Адже більшість рекламних повідомлень у засобах масової інфо­рмації побудована на зіставленні товару однієї фірми з іншим то­варам і має за мету переконати, що єдиним правильним рішенням для споживача є купівля товару саме цієї фірми. Реклама сприяє створенню штучних потреб, оскільки не всі товари, які купує споживач під впливом реклами, насправді йому потрібні. Рекла­ма діє не лише на свідомість, але й на підсвідомість людей.

2. Витрати на рекламу є непродуктивними, вони нічого або майже нічого не додають до зростання економіки. Хоча рекламна діяльність і створює додаткові робочі місця, однак вона залучає обмежені ресурси з інших галузей, які при альтернативному ви­користанні принесли б більшу користь суспільству.

3. Трапляється, що реклама призводить до негативних зовні­шніх ефектів, таких, як збільшення споживання алкогольних на­поїв та тютюнових виробів тощо.

4. Часто зустрічається ефект самонейтралізації реклами. Коли різними фірмами рекламується низка типових продуктів, то це викликає не збільшення продажів, а дезорієнтацію споживача. Він не знає, який з рекламованих товарів насправді кращий і не звертає уваги на всю рекламну інформацію. Кожна фірма після такої рекламної кампанії володіє тією самою часткою ринку, яку мала спочатку. А витрати і, відповідно, ціна на рекламовані това­ри зростають.

5. Реклама сприяє монополізації ринку. Потужна рекламна ді­яльність створює фінансові перешкоди для вступу у галузь і та­ким чином посилює існуючу ринкову владу фірми. Крім того, виробляючи прихильність до певних фабричних марок, спожива­чі менше реагують на зниження цін їх конкурентами, збільшуючи монопольну владу фірм, що рекламують свій продукт.