Краткое содержание лекционного материала

Виды марок

Существуют следующие виды марок:

- Марка производителя.

- Частная марка,

- Лицензионные марки

- Совместные (комбинированные)

Брэндинг – это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединённых определённой идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создаёт её образ, подчёркивает позицию и уникальность. Благодаря брэндингу продукция становится воплощением фирменности.

Брэнд – это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определённому набору свойств и преимуществ. Ф.Котлер выделяет шесть особенностей понятия «брэнд».

1. Атрибуты. Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, брэнд Marriott у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определённые индивидуальные образы.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определённый тип клиента предлагаемых услуг.

«Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип.

.

Марочные стратегии

В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha.

2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЭНДА

Основные этапы создания

Создание брэнда (торг. марки) - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:

• Предварительное тестирование (Brandtest Market Research)

• Лингвистический анализ (Linguistic Screening)

• Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening)

• Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative)

• Определение стратегии брэнда (Brand Strategy)

• Позиционирование брэнда (Brand Positioning) .

Лекция №15.

Тема:

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ФИРМЫ. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И КОНТРОЛЬ.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Изучение конкурентов.

2. Принципы маркетингового управления и планирования

3. Основные разделы плана маркетинга