Краткое содержание лекционного материала

Существует шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирую­щей заняться международным маркетингом (см. рис. 9).

Изучение среды международного маркетинга

Решение о целесообразности выхода на внешний

рынок

Решение о том, на какие рынки выйти

Решение о методах выхода на рынок

Решение о структуре комплекса маркетинга

Решение о структуре службы маркетинга

Рис. 9. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель­ности или прямом инвестировании за рубежом. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред­ставлены на рис. 10 с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще ¾ а если будет, то в какой мере ¾ приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использую­щие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов ком­плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений

Решение о структуре комплекса маркетинга

Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потреби­телей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнитель­ные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Экспорт

Косвенный маркетинг

Через отечественного купца-экспортера

Через отечественного агента по экспорту

Через отечественную кооперативную организацию

Прямой экспорт

Через экспортный отдел, находящийся в собственной стране

Через сбытовое отделение или филиал за рубежом

Через коммивояжеров по экспортным операциям

Через зарубежных дистрибьюторов или агентов

СОВМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Лицензирование

Подрядное производство

Управление по контракту

Предприятия совместного владения

ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

Сборочные предприятия

Производственные предприятия

Рис. 10. Стратегии выхода на зарубежный рынок

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 11).

ТОВАР
СТИМУЛИРОВАНИЕ		Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
	Сохранение неизменной стратегии	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. Изобретение новинки
	Адаптирование стратегии стимулирования	2. Адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

Рис. 11. Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку