- •080502.65 «Экономика и управление на предприятии туризма и
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Лекция № 2 Тема: процесс управления маркетингом. Функции маркетинга.
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Лекция №3 Тема: маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Лекция № 4
- •Лекция №5
- •Лекция № 9. Тема: товарная политика и управление ассортиментом.
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Лекция № 12.
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Лекция13. Тема: коммуникационная политика. Реклама, пр, персональные продажи и стимулирование сбыта.
- •Краткое содержание лекционного материала
- •1. Реклама
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Лекция № 16. Тема: подходы к организационному построению службы маркетинга.
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Лекция №17. Тема: международный маркетинг и его особенности.
- •Краткое содержание лекционного материала
- •Решение о методах выхода на рынок
- •Решение о структуре комплекса маркетинга
- •Экспорт
- •Лицензирование
- •Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутригосударственные каналы
- •Решение о структуре службы маркетинга
Лекция № 9. Тема: товарная политика и управление ассортиментом.
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:
1.Понятие товарного ассортимента.
2. Показатели товарного ассортимента.
3.Управление ассортиментом.
Краткое содержание лекционного материала
Под товарным ассортиментом понимается все множество наименований товаров, предлагаемых фирмой-продавцом вниманию покупателя. Это множество также иногда называют товаром-микс (от англ. product-mix - товарный ассортимент).
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Товарный ассортимент каждого конкретного продавца характеризуется такими показателями, как широта, глубина, длина и степень согласованности. Структуру товарного ассортимента фирмы можно обобщенно представить в виде следующей схемы:
Длина товарного ассортимента |
Ши |
рина товарного ассортимента |
|
Товарная линия А |
Товарная линия Б |
Товарная линия В |
|
Товар А1 |
Товар Б1 |
Товар В1 |
|
Товар А2 |
Товар Б2 |
Товар В2 |
|
Товар A3 |
Товар БЗ |
Товар ВЗ |
|
Товар А4 |
Товар Б4 |
|
|
Товар А5 |
Товар Б5 |
|
|
|
Товар Б6 |
|
Под широтой товарного ассортимента понимается общее количество товарных линий, или, иными словами, ассортиментных групп товаров.
Каждая товарная линия включает в себя несколько видов товаров, общее количество которых определяет длину товарной линии. Так, например, на схеме общее количество товаров - 12. Если разделить длину товарного ассортимента на число товарных линий, то получим среднюю длину товарной линии: 14 / 3 = 4,66, то есть в среднем на товарную линию приходится по 4 2/3 товара.
Каждый конкретный товар может иметь несколько разновидностей. Например, товар А1 представляет собой зубную пасту, которая выпускается в трех размерах и имеет два вкуса (обычный и мятный). В результате получается 6 разновидностей товара А1. Это число определяет глубину товара А1.
Согласованность товарного ассортимента определяется с точки зрения конкретного покупателя и в целом должна соответствовать специализации магазина или фирмы-производителя. Например, компания Procler & Gamble производит стиральные порошки, зубные пасты, мыло, памперсы, бумажные салфетки и пр. Такое сочетание товарных линий можно считать вполне гармоничным, поскольку все эти товары являются родственными друг другу.
Управление ассортиментом.
Менеджер по товарному ассортименту, прежде всего, должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент. Менеджеры стремятся добавить к нему новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей, либо выполняя требования собственных торговых работников и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и собственно прибыли. На рисунке 1.2. показано, каким образом компания может наращивать свой товарный ассортимент вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно. Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку на верхнем сегменте. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост. У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров. Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно.
Лекция № 10.
Тема:
ВИДЫ ЦЕН И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ.
МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ.
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:
1. Роль цены в теории и практике конкуренции
2. Системы ценообразования.
3. Задачи и политика ценообразования.