Лекция №5

Тема:

ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, УСЛОВИЙ РЫНКА И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Среда маркетинга.

2.Емкость рынка.

3.Коньюктура рынка

4.Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

5.Анализ конкурентоспособности предприятия.

Краткое содержание лекционного материала

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

• Политические условия

• Правовые

• Экономические

• Демографические

• Культурные

• Социальные

• Научно-технические

• Природно-климатические

Микросреда :

• Поставщики

• Потребители

• Конкуренты

• Посредники

• Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия

• Финансовые условия

• Организационно-структурные условия

• Управленческие условия

• Кадровые условия

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:

• потенциальный

• реальный

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Анализ конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это система экономических характеристик, определяющих, его положение на рынке.

Эта система может включать характеристики товара, определяемые возможностями производства, а также факторы, характеризующие в целом экономические условия производства и сбыта товара. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия предприятия рассматриваются как часть или как целое. Возможность конкурировать на рынке зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы.

Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

• Комплексном изучении требований рынка

• При выработке основных направлений создания и изготовления продукции

• При оценке перспектив продажи отдельных товаров

• При государственной аттестации продукции

• При подготовке рекламы

• При установлении цен на продукцию

Параметры конкурентоспособности продукции:

• Технические

• Экономические

• Организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова) Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Технические параметры:

• Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)

• Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)

• Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)

• Эргономические параметры (соответствие рабочего места)

• Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

Экономические параметры:

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

• Транспортные затраты до места эксплуатации

• Стоимость монтажа

• Эксплуатационные расходы

• Послегарантийный сервис

• Утилизация после выработки ресурса

• И т. д.

Методика расчёта конкурентоспособности:

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов

		Наш товар	Товар конкурента	За эталон принимается параметр изделия, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя. Он принимается за единицу.
	i1	0,8	0,9
Технические параметры	i2	0,8	0,7
	i3	0,7	0,6
Экономические параметры	i4	0,6	0,8
	i5	0,7	0,6

Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)

Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.

	Наш товар	Товар конкурента
Iгр.тех.= i1*i2*i3	0,448	0,378
Iгр.эк..= i4*i5	0,42	0,48

Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности.

I_конк =

У нашего товара таким образом: I_конк= 1,15

У товара конкурента: I_конк < 1

По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента.

Лекция № 6.

Тема:

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Потребители и их основные группы.

2. Иерархия потребностей по Маслоу.

3. Факторы, влияющие на поведение покупателя.

Краткое содержание лекционного материала

Изучение потребителей

Большое влияние уделяют мотивации покупателя.

Теория мотивации З.Фрейда. Основана на признании действия определённых психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых, это ответная реакция человека на действия внешних и внутренних стимулов.

Теория мотивации Маслоу. Суть теории – у человека в различные периоды времени возникают различные потребности. Нижний уровень – физиологические потребности, следующий уровень – потребность в самосохранении, третий уровень – социальные потребности, четвёртый уровень – потребности в самоуважении и уважении в обществе, вершина-потребность в самореализации.

Мотивы приобретения товаров.

• Мотив удовлетворения физиологических потребностей

• Мотив выгоды (желание наращивать себестоимость)

• Мотив снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно

• Мотив признания. (заключается в поиске действий, связанных с формированием своего статуса, престижа и имиджа)

• Мотив удобства (желание облегчить свои действия в отношениях с окружающими)

• Мотив свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности)

• Мотив познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям)

• Мотив содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих)

• Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок)

Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

  Рис.5.5. Типичная функция адаптации покупателей по времени

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Лекция № 7

Тема:

СЕГМЕНТАЦИЯ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Понятие сегментации.

2.Принципы сегментации.

3.Позционирование товара.

Краткое содержание лекционного материала

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), c одинаковыми целями, наклонностями и потребностями, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке.

1. Доходность сегмента.

2. Конкурентная обстановка в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте.

4. Эффективность товародвижения в сегменте.

5. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

6. Возможности сервиса в сегменте.

7. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

8. Технологические трудности работы в сегменте.

Недостатки сегментирования :

0. Увеличение расходов.

1. Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям.

Критерии сегментирования рынка:

1. По потребителям

2. По товарам

3. По конкурентам

Сегментирование рынка по потребителям (критерии):

• Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)

• Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи)

• Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)

• Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.)

Выбор целевых сегментов рынка.

Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли

КМ

Рынок

КМ 1

Сегмент 1

КМ 2

Сегмент 2

КМ 3

Сегмент 3

КМ

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Позиционирование на целевом сегменте рынка.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

• предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

• если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

• предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами

• если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

сильных деловых сторон предприятия

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Этапы позиционирования :

0. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

1. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

2. Составление схем позиционирования.

3. Анализ схем позиционирования и констатация «товар спозиционирован».

Лекция № 8.

Тема:

ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Понятие товара.

2. Коммерческие характеристики товара.

3.Основные виды классификации товаров.

4.Стратегия разработки новых товаров

5. Жизненный цикл товара

6. Упаковка товара

Краткое содержание лекционного материала

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.): 1.Товар по замыслу. 2.Товар в реальном исполнении. 3.Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: - уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.

Рис.8.1. Три уровня товара

Сервисное обслуживание включает: 1. Абонемент. 2. Бесплатный ремонт. 3. Свобода выбора. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Основные виды классификации товаров

Товары классифицируются на: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); - товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты; - товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Стратегия разработки новых товаров

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; - созданием у себя отдела исследований и разработок.

Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

Методами выработки идей являются: - целевые обсуждения; - “мозговая атака”; - инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются: - метод “мозговой атаки”; - метод “мозговой атаки наоборот”; - метод Гордона; - метод вопросника; - метод вмененных связей; - метод записной книжки; - эвристический метод; - научный метод; - метод стоимостного анализа; - метод матричных структур; - параметрический анализ и др.

Жизненный цикл товара

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой

В нем выделяются следующие этапы: - разработки товара; - выведения на рынок; - роста спроса; - насыщения рынка (зрелости); - упадка (спада спроса); - реанимации.

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: - самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки : - сохранить товар; - установить метод раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка: - идентифицирует товар или марку; - указывает сорт; - описывает товар, размер; - пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики: 1. Отражать истину на упаковке и в маркировке. 2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки. 3. Снижать использование дефицитных ресурсов. 4. Не загрязнять окружающую среду.