Семинар двенадцатый Формирование имиджа средствами Public Relations

Американский экономист Болдуинг в 60-х годах ввел в оборот понятие «имидж» и обосновал его необходимость в деловом преуспевании.

Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые оно безошибочно реагирует. Формирование имиджа - это конструирование образов, которые вызывают неосознаваемую благоприятную реакцию.

Все объекты действительности с точки зрения теории PR можно разделить на три группы

1. Объекты, популярность которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение и влияние в обществе зависит от отношения к ним общественного мнения. Целью деятельности этих объектов является укрепление своих позиций в обществе.

2. Объекты, популярность которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью деятельности этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Надо отметить, количество объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.

Рассмотрим действия PR- специалистов на примере формирование имиджа России. Имидж страны очень сложное явление. Он создается из массы составляющих: это и экономическая ситуация, и общая социальная атмосфера в обществе – пессимистическая или оптимистическая, и то, как вас встречают и провожают пограничники, и то, как с вами разговаривает стюардесса. Как русские люди выглядят за рубежом, что наши политики говорят о своей стране за рубежом. По западным меркам не красиво критиковать свою страну за рубежом. А у нас это стало нормальным явлением среди политиков различных направлений.

За последние десять лет имидж нашей страны менялся по гигантской синусоиде: вначале всплеск интереса на Западе, наивные надежды на скорые демократические и рыночные перемены, причем перемены по западным образцам и лекалам. Потом жесточайшее разочарование: оказалось Россия строит экономику на свой манер, и более того у нее существуют свои национальные интересы. И тогда западные СМИ сменили милость на гнев, их буквально захлестнула негативно – разоблачительная информация о России. Например, 1 января 2001 года CNN передает, как празднуют Новый год в разных странах. Отовсюду радостные красивые репортажи: Малайзия, Филиппины, Латинская Америка, доходят до Москвы, и что же мы видим, двоих нищих, которые ходят с утра по подземным переходам с желанием опохмелиться. Как думают многие аналитики, во многих случаях такого освещения событий в России нет конкретного заказа, но есть общая политическая установка на отношение к России.

Изменение имиджа России в лучшую сторону уже началось. Прежде всего, благодаря прогрессу в экономике, политической стабилизации, улучшение в законодательной области. Но особенно благодаря решительной прагматической политике России на международной арене после 11 сентября 2001 года. Запад смог убедится в том, как сильно наша страна изменилась за последние десять лет.

Как считает С. Ястржембский – помощник президента, возглавляющий информационно–аналитическое управление, сейчас пришло время объединить информационные ресурсы государства, финансовые возможности ведущих компаний и индивидуальные потенциал, раскрученных и имиджевом отношении россиян - таких как Пиотровский, Гергиев, Никита Михалков, Алина Кабаева, Анна Курникова. У последней, к стати, самый популярный в мире персональный сайт.

Ведущие компании такие как "Лукоил", "Славнефть", "Норникель" и многие другие кровно заинтересованы в том, чтобы имидж России за рубежом менялся в лучшую сторону.

Имидж страны во многом зависит от того, как освещаются чрезвычайные ситуации в стране. Освещение трагедии подводной лодки "Курск" показало, что и пресса и власть не сумели должным образом справится с задачей. Официальные лица были растеряны, не желали прояснить эту ситуацию, давали порой противоречивые заявления. Пресса эксплуатировала ошибки представителей власти, жестоко нагнетая ситуацию вокруг трагедии, до такой степени, что, по мнению психологов, дополнительно травмировали не только родственников погибших, но всех россиян.

Власти сделали вывод из допущенных ошибок. И подъем подводной лодки "Курск" освещался не только максимально открыто, но и грамотно с точки зрения теории и практики PR. Это была достаточно продолжительная и серьезная работа. По всей стране, как отмечает С.Ястржембский, социологи провели "фокус-группы", на которых ставилась задача выяснить, что думают простые россияне о возможных причинах трагедии, какими действиями властей они не довольны, верят ли они представителям власти. Обобщив данные исследований, сотрудники информационно-аналитического управления выработали алгоритм действий по освещению подъема подводной лодки "Курск".

В отсутствии чрезвычайных ситуаций сотрудники информационно-аналитического управления проводят большую исследовательскую работу по выявлению информационных угроз, которые необходимо в кратчайшее время "обезвредить". В поле управления находятся информационные агентства, интернет, радио и печатные СМИ, мониторинг информационного поля осуществляется с 8.00 до 22.00. Поскольку в информационном пространстве главное захватить инициативу, то власть должна реагировать на все важные события мгновенно. Чем медленнее она это делает, тем опаснее для государства. Тут же появляется большое количество интерпретаций события, пред микрофоном возникают малосведущие люди и некомпетентно высказываются, заполняя вакуум, возникший из-за молчания государства.

Власть должна как можно быстрее дать обществу официальную и максимально достоверную версию происшедшего.

Узнаваемый и запоминающийся имидж чрезвычайно важен и для политических деятелей. В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатления (оценки) от его программных документов, заявлений, решений, советов и указаний.

Целые команды имиджмейкеров работают в США во время избирательных кампаний с претендентами на посты президента, вице-президента, губернаторов и т. п. Опыт этот в какой-то мере начинает использоваться и в России. Один из первых наших имиджмейкеров Павел Беленко рассказывал о том, как постепенно создавался имидж президента Б. Ельцина. Пользуясь рекомендациями психологов, Б. Н. Ельцин трансформировал имиджа "бойца-подростка" в имидж "лидера-отца", государственного мужа, вдумчивого деятеля, умеющего помочь сторонникам нового курса, поддержать их.

Имидж существует в сознании людей как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:

0. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

1. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

2. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

3. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

0. Описательное (или информационное), представляющее образ;

1. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью PR- деятельности является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность личности, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Цели позиционирования и продвижения политических лидеров созвучны целям маркетинга товаров, только в электоральном процессе товаром является имидж политического деятеля. Поэтому в политической сфере используют те же приемы изучения рынка и продвижения кандидатов, что и в классическом маркетинге.

Предвыборную кампанию можно строить в двух направлениях. Во-первых, опираясь на идеологический фундамент, внедряя в массы определенные идеи, т.е. занимаясь политической пропагандой. Сейчас это направление не особенно популярно. Во-вторых, основываясь на таланте и мастерстве имиджмейкеров, т.е. занимаясь политической рекламой. К этому приему прибегают большинство современных политиков.

Однако говорить о том, что политический PR совсем вне идеологии, все-таки представляется не вполне корректным. Основанием для развития политического маркетинга служат устоявшиеся в обществе либеральные ценности. В том числе такие ценности как свобода рынка, свободы слова и т.д. Т.е. предполагается, что политтехнологии работают в "открытом обществе" с его "свободным рынком".

Чтобы политика выбрали, необходимо правильно построить коммуникацию между политиком и его избирателями. В этом и заключается работа маркетинговых, имиджмейкерских служб: они должны эффективно организовать процесс общения политика с потенциальными избирателями. Грамотная организация политической кампании складывается из работы трех команд: исследовательская команда, команда продвижения и команда конверсии. Если прибегнуть к военным аналогиям, то задача первых – это разведка местности, задача второй команды - наступление, а третья команда - прикрытие флангов и тыла. Они просчитывают слабые места, по которым соперник может нанести удар, и отрабатывают превентивные и оперативные контрмеры.

Первым шагом в процессе продажи любого товара, в том числе имиджа, является сегментация рынка. Она заключается в том, что консультанты политического деятеля определяют основные группы избирателей, проясняют их ведущие потребности, прогнозируют успешное голосование за этого политика в различных группах. Как только рынок сегментирован, то можно продвигать имидж на рынок. Здесь необходима помощь специалистов по PR .

Ярким примером организации правильного общения с различными сегментами избирательного рынка, является работа В.В. Жириновского в 1993 году. Он единственный из всех политиков, участвовавших в выборах, обращался конкретно к каждой социально-профессиональной группе с простыми, доходчивыми словами. И в этом крылся секрет его успеха. Напомним. Этот прием называется позиционированием. Б.Борюс в книге "Образы власти" определяет позиционирование как "четкий анализ того, для чего нужен данный имидж, для кого он предназначается и почему кто-либо может быть заинтересован в его выборе"

Согласно Б. Борюсу, во-первых, раскрытие имиджа кандидата должно начинаться задолго до того, как начинается предвыборная кампания. Во-вторых, язык общения кандидата с избирателями, должен быть простым, а обсуждение проблем должно иметь отношение к жизни простого человека.

Отметим особо, что в случае предвыборной кампании, мы имеем дело с политической рекламой, а не с политической пропагандой. Политическая пропаганда – это длительные, протяженные во времени мероприятия по внедрению определенной идеологии (системы представлений) в сознание граждан. Политическая реклама – это кратковременные усилия команды кандидата "по продаже" его имиджа избирателям. К идеологии они имеют больше опосрендованное, чем прямое отношение.

Имидж политика создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Имидж только наполовину "принадлежит" политику. Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании избирателей. Они должны находить в нем соответствие своим ожиданиям. Каким же образом команда кандидата моделирует имидж своего политического деятеля? Источником моделируемого имиджа служит, с одной стороны, реальный имидж кандидата, т.е. впечатление, которое есть у выборщиков к моменту начала предвыборной кампании. С другой стороны, это субъективный имидж – представление кандидата о том, как его воспринимают избиратели. Сегментировав рынок, т.е. определив, какой части электората какой имидж кандидата нравится, команда кандидата начинает работу (если это требуется) по корректировке имиджа. Следует отметить, что иногда в быту понимают имидж упрощенно, имея в виду только его визуальную часть. Изменил прическу - изменил имидж. Это достаточно поверхностное представление, которое не соответствует научной трактовке имиджа. По представлению политологов, имидж имеет две составляющие: это "принятие" роли и ее исполнение кандидатом.

Но что служит основой для разработки имиджа, который нравится избирателям? В основе его лежат социально – психологические исследования по репрезентативной выборке. Испытуемых просят оценить по различным свое реальное "Я", затем - свое идеальное "Я", а затем образ кандидата, например, видеозапись с его выступлением. И сравнивают, насколько и по каким параметрам он отличается от реального и идеального "Я" данной категории избирателей. Если имидж политика близок к реальному "Я", значит он воспринимается как эмоционально близкий, "свой в доску". Близких к идеальному "Я" политиков бывает очень мало. Исследование представлений избирателей дает имиджмейкерам возможность смоделировать наиболее предпочтительный имидж кандидата – то есть определить набор ролей-амплуа, которые предстоит политику играть. Позиционируя, политического деятеля на электоральном рынке, имиджмейкеры определяют, какие из сегментов рынка наиболее доступны, т.е. какие группы проголосуют за политика и без "новой упаковки". Кроме того, выявляют конкурентов, которые тоже могут создать аналогичный имидж. И, наконец, просчитывают возможные пути корректировки имиджа политика.

Отечественный политолог Ф. Ильясов систематизирует возможные роли по сферам – источника этих ролей.

Во–первых, это амплуа иррациональной сферы. Здесь возможны "сакральные амплуа": политик воспринимается как святой, и от него ждут чудесных исцелений (в частности в экономике), проповеди истины. Или, напротив, амплуа демонические: политик-дьявол, демон-искуситель, соблазняющий электорат "запретным плодом" К иррациональным амплуа относится и роль волшебника, мага, способного разрешить неразрешимые проблемы.

Во – вторых, источником ролей политика может быть история и такие ее фигуры как "вождь", "герой" и т.п. От политика – "вождя" ожидают мудрости, силы защиты покровительства. От политика "героя" – способности к самопожертвованию. Если политик подражает конкретному историческому деятелю, от него ждут конкретных сходных по значению поступков.

В-третьих, источником политических ролей может быть сфера семьи. Политик-отец олицетворяет силу строгость бескомпромиссность. Политик-мать (независимо от физического пола лидера) – заботу, порядок, чистоту и справедливость. Соответствующие чувства вызывают "братья", "сестры" и т.д.

В-четвертых, это сфера производства, управления. Политик- начальник дает команды и распоряжения, принимает решения. Политик-профессионал ценится, прежде всего, за свои профессиональные качества.

В – пятых, это общественная сфера политик-реформатор "изменяет все к лучшему", политик-консерватор руководствуется прежде всего "охранительным инстинктом".