Глава 2. Связи с общественностью в системе межличностных коммуникаций Семинар седьмой Основные принципы работы с общественным мнением

Общественное мнение – это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни, а также влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. Общественное мнение — это совокупность мно­гих индивидуальных мнений по конкретному воп­росу, затрагивающему группу людей. Другими словами, обществен­ное мнение — это консенсус многих индивидуальных мнений.

Ядром PR-работы является воздействие на состояние общественного мнения.

Большинство PR-акций проводятся с целями:

1)убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу,

продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, если оно отсутствует;

3) усилить уже существующее мнение общественности.

Общественность - это близкое по звучанию к понятию "общественное мнение", но не идентичное ему по смыслу. Общественность представляет собой группу людей, которые, во-первых, оказались в аналогичной, сложной ситуации, во-вторых, осознают ее неопределенность и проблематичность, и, в-третьих, определенным образом реагируют на создавшуюся ситуацию.

На формирование общественного мнения по какому-либо вопросу влияют следующие факторы:

1) личностные — физические и эмоциональные компонен­ты индивида, включая возраст, общественный статус, физическое состояние.

2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические канди­даты национального масштаба обычно апеллируют к куль­турным характеристикам конкретных регионов страны.

3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных ком­муникаций.

4) семейные, учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особеннос­ти родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

5) социальный класс — позиция в обществе. Измене­ние социального статуса людей влечет и изменение их от­ношений. Так, например, студенты учебных заведений могут изме­нить свое отношение к общественным явлениям после вхож­дения на рынок труда и начала профессиональной дея­тельности.

6) этническая принадлежность как стиль жизни.

Работа организаций, как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать его следу­ющие особенности:

1) общественное мнение меняется, поэтому недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать по­стоянно;

2) потенциальная направленность поведения обществен­ности определяется реалиями действительности;

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности, в работе с ней нужно ориентироваться на конкретные группы или сегменты;

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени благодаря событиям, а не словам;

5) мнение общественности определяется её интере­сами.

Большое влияние на формирование общественного мнения оказывают СМИ. Весомый вклад в понимание этой проблемы внесли Э.Кац и П.Лазарсфельд в своей книге "Личное влияние", которая была опубликована в 1955 году. В этой книге сформулировали теорию "двухступенчатого коммуникационного потока". Ее суть состоит в том, что идеи, звучащие по радио, появляющиеся в прессе, сначала воспринимаются лидерами общественного мнения, и уже от них предаются менее активным группам населения.

Иными словами, американские исследователи обнаружили, что переданная по каналам СМИ информация не умирает сразу. Она обретает вторую жизнь после того, как обсуждается с так называемыми неформальными "лидерами общественного мнения". Пройдя через их фильтр, она доходит до аудитории. Обычно лидеры не являются более образованными и не имеют более высокого социального статуса в сравнении с остальными людьми. Как правило, они почти равномерно распределены среди различных социальных слоев и профессий. Но в отношении средств массовых коммуникаций их поведение несколько отличается от основной аудитории: лидеры гораздо больше читают, слушают радио, смотрят кино и телевидение. Таким образом, они хорошо информированы.

О масштабах этого явления в нашем обществе свидетельствуют исследования, проведенные в стране в середине 90-х годов. Они показывали, что для нашей аудитории характерна следующая типология респондентов:

обсуждают новости в коллективе - 41%;

обсуждают новости вне его – 39%;

ни с кем не обсуждают – 20%.

Заметим, что, как правило, российские неформальные лидеры находятся в оппозиции к официальной точке зрения по важным политическим вопросам. В своем окружении проявляют себя как люди независимые, самостоятельные в своих суждениях, и поэтому им доверяют окружающие. Реакция широкой общественности на то или иное событие зависит от реакции или интерпретации "законодателей мнений". Можно предположить, что если представитель правительства X, выпустив информационное сообщение А, не находит поддержки со стороны 55% опрошенных лидеров – лидеров мнений, то он получит, грубо говоря, 55% противоположных реакций со стороны всей аудитории.

Зачастую исследование мнений лидеров становится ОСНОВНОЙ деятельностью работника по связям с общественностью. Определение лидеров мнений - это очень непростая задача. Например, знаменитости часто могут быть лидерами мнений, так как они достигают своего положения при помощи общественного признания.

Законодатели мнений могут быть и Очень Важными Персонами (VIP). Но кем бы они ни были, "звездами" или парикмахерами, для работников по связям с общественностью они всегда Очень Важные Персоны. Нападки людей, слово которых имеет определенный вес, являются очень мощным оружием. Их никогда нельзя отражать при помощи силы. Это только усугубит положение.

Исследователи также обнаружили, что преимущественно на наши установки мощное влияние оказывают не блестящие фигуры, которые населяют "высший мир", а те, кто рядом с нами, люди, с которыми мы сталкиваемся на каждом шагу. Причем наибольшее влияние на нас оказывают те люди, которые на социальной лестнице стоят к нам ближе всех, однако несколько выше нас по престижу. При этом для каждого реципиента имеет значение не только мнение значимых лиц и групп, но и массовая реакция аудитории. Так, например, на стадионах, в театрах и на дискотеках мнение массы, толпы и публики часто бывает важнее, чем мнение лидера. Таким образом, можно выделить следующие моменты, влияющие на изменение наших установок: мнения близких нам людей и мнения лидеров мнений.

Адресная работа с общественным мнением часто позволяет более экономично использовать ресурсы (время и деньги) при продвижении товара на рынок. Так, специалист по маркетингу А.А.Долбунов рассказывал о маркетинговой программе предприятия с условным названием "Фармацевт". Для того, чтобы продвинуть свои витаминные препараты на рынок, фирма разработала особую коммуникационную политику, одной из задач которой было определение лидеров и квази-лидеров мнений. С определением квази-лидеров мнений в этой области особых сложностей не было: это врачи и работники аптек. А для того, чтобы найти лидеров мнений среди женщин, пришлось провести большую исследовательскую работу. Так, была проведена серия фокус-групп, в ходе которых выяснилось, что лидерами мнений среди женщин являются работающие женщины 35-50 лет, имеющие семью и детей. Важным для участников фокус-групп было то, что эти женщины, несмотря на занятость дома и на работе, умеют сохранять приятную и ухоженную внешность. Именно на таких своих знакомых, а совсем не на "кинозвезд" ориентируются женщины, когда принимают решение о покупке косметических или витаминных препаратов.

Дальнейшая работа состояла в том, чтобы определить спектр интересов лидеров мнений: какие журналы они читают, какие телепередачи смотрят и т.д. Исследователи справедливо полагали, что статьи специалистов (квази-лидеров мнений) и реклама, размещенная именно в этих источниках информации, даст наибольший эффект.

В некоторых случаях в коллективе небольшой организации (где все работники знакомы друг с другом) лидеров мнений можно определить с помощью социометрического теста. Напомним основные стадии социометрической процедуры:

1.Всем работникам организации задается вопрос: «Если у вас возникают трудности, то к кому вы обратитесь за советом:

- в профессиональных вопросах (назовите фамилии)?;

- в личных делах (назовите фамилии)?».

2. После опроса всех членов по каждому признаку составляется социоматрица. Приведем пример социоматрицы для небольшого коллектива в шесть человек, которая составлена по признаку авторитетности в профессиональных вопросах. Положительный выбор отметим (+); отрицательный (-); отсутствие - 0.

Кто выбирает		Кого выбирают
№	Член группы	А	Б	В	Г	Д	Е
1	А	Х	+	0	0	0	0
2	Б	+	Х	0	0	0	0
3	В	+	+	Х	0	0	0
4	Г	0	+	0	Х	0	0
5	Д	-	+	+	0	Х	0
6	Е	+	+	+	+	0	Х
Итого +		3	4	2	1	0	0
Итого -		1	0	0	0	0	0
Всего выборов		2	4	2	1	0	0

Член группы, получивший наибольшее количество выборов (в данном случае "Б"), будет лидером мнений по профессиональным вопросам.

Резюме

1. Получить необходимый результат можно лишь в том случае, если нужное сообщение удается донести до сознания именно той аудитории, которой данное сообщение адресовано.

2. Разным типам общественности требуются адресовать различные по форме и содержанию информационные сообщения. Они должны быть хорошо понятны тем, кому они предназначены.

3. Специалисты PR считают, что для принятия продуктивных решений необходимо, во-первых, находить лидеров мнений, а во-вторых, выявлять их представления о самых разнообразных фактах и явлениях.