Семинар десятый

Проблемы применения грязных технологий

В России сейчас существует плодороднейшая почва для развития грязных, т.н. «черных» PR – технологий. Это было наглядно продемонстрировано в 1999 г. во время выборов в Государственную Думу. Противостояние двух политических сил "Единства" и ОВР - закончилось поражением последней. Напомним, что, обладая мощнейшим административным ресурсом, опираясь на поддержку кремлевской администрации виртуальная партия "Единство", используя в своей деятельности практически весь спектр черных технологий, добилась ошеломляющих результатов. Интересно отметить, что число проголосовавших за ОВР в Башкортостане, где президент Муртаза Рахимов за несколько месяцев до выборов отключил государственные телеканалы (OPT, PTP), приблизительно в три раза выше, чем в среднем по России.

Черный PR в нашей стране, к сожалению, уже достаточно дискредитировал в общественном сознании всю PR - деятельность. В сфере экономики и политики в России протекают настолько сложные процессы и борьба за обладание собственностью или политическим влиянием порой достигает такой остроты и драматизма, что часто преступаются и границы морали, и границы законности. Поэтому каждому специалисту, собирающемуся работать в этой сфере, необходимо уметь разрабатывать инструментарий для борьбы с нечестными действиями конкурентов. Грязные технологии, как правило, процветают на ранних этапах развития связей с общественностью. Высший уровень профессионализма, по мнению многих практиков, это "белые" методы борьбы. Скандалы, компромат, обливание грязью противника дискредитирует, как правило, обе стороны участвующие в конфликте. Поскольку невозможно разобраться, на чьей стороне правда, люди перестают доверять кому - бы то ни было. Черные технологии в целом отрицательно влияют на формирование общественного сознания, когда население окончательно перестает верить в честность политических деятелей или бизнесменов. Черный PR может обеспечить выигрыш тактический, но чаще всего за этим следует стратегическое поражение, так как его технологии не работают на долгосрочную перспективу. Заметим, что черные технологии начинают работать в экономической сфере тогда, когда на рынке появляются услуги или товары с одинаковыми характеристиками. Чаще черные технологии применяются в политике, отсюда термин – "грязные политические технологии".

Методы черного PR не являются новыми в практику избирательных технологий или конкурентной борьбы в бизнесе они пришли из военной пропаганды, холодной войны, психологических или идеологических войн.

По-видимому, в той или иной мере эти методы в различных формах имели место на самых различных этапах развития человечества. Например, еще войска Чингисхана использовали самые разнообразные формы слухов, которые распространялись для деморализации населения и войск противника, развивая слухи о слабости другой стороны, продажности ее правителей и силе войск Чингисхана. Во время войны Великобритании с бурами в Южной Африке, буры сумели установить связи с Германией, Ирландией, Америкой, Францией и другими странами, в которых они целенаправленно создавали образ коварной и жестокой Великобритании, ведущей войну со всеми бурами, включая женщин и детей. Это привело не только к получению ими существенной поддержки мирового общественного мнения, но и помогло наладить поставки оружия и организовать поток добровольцев. Особый эффект производили партизанские действия отдельных групп буров, широкое освещение которых позволило во многом разрушить положительный миф об эффективности английской армии.

Важно отметить, что «черный» PR, являясь частью предвыборной агитации, не сводится к использованию средств массовой информации. Также как и агитация, в целом различные формы реализации "негативных кампаний" «черного» PR могут быть организационно оформлены с помощью самых различных форм: через СМИ, путем организации массовых публичных мероприятий, путем выпуска и распространения агитационных материалов. Можно привести пример использования методов «черного» PR в практике регистрации кандидатов с одинаковыми фамилиями, именами и отчествами ("двойники", "клоны"), имеющую целью отвлечь голоса избирателей от "оригинальных" кандидатов. На выборах в Законодательное собрание г. Санкт-Петербурга появились двойники кандидата О.Сергеева, один – безработный, другой - военный пенсионер. В округе кандидата Сергея Андреева оказались три его однофамильца, причем один из них – тоже Сергей Юрьевич. Также появились "клоны" бывшего спикера Законодательного собрания Ю.Кравцов, С.Миронов, М.Пирогов.

Использование "клонов" связано с предположением о том, что избиратели не разберутся, какой из однофамильцев является "оригинальным" и проголосуют за того, кто идет первым по алфавитному списку. При этом первым оказывается именно "клон" или "двойник".

Очевидно, что практически в каждой из российских избирательных кампаний (как федерального, так и регионального уровня) мы все чаще сталкиваемся с теми или иными формами использования «черного» PR.

Однако было бы заблуждением считать, что негативные кампании в большей степени свойственны России, чем другим странам. В таких странах как Великобритания, США, а также в целом ряде других государств, такие технологии являются постоянным элементом выборов. Такого рода "грязные приемы" нередко применялись во время западных избирательных кампаний. Например, во время кампании Никсона были специально наняты люди для того, чтобы беспокоить противника с помощью различных "грязных трюков". Например, на встречах кандидатов появлялись люди в одежде Микки Маусов. Например, на выборах в 1980 году «Национальный комитет политического действия консерваторов» истратил достаточно серьезные финансовые суммы для дискредитации администрации Д.Картера и отдельных сторонников Картера в Конгрессе. Был использован целый ряд негативных роликов по телевидению и рекламных статей в прессе. По некоторым оценкам было истрачено от 3.3 до 4.5 миллионов долларов на эти цели. Из 6 сторонников Картера в конгрессе, против которых была направлена эта деятельность, четверо проиграли выборы также, как и сам Д.Картер.

Перечислим основные приемы снижения имиджа противника

1) «Перенос неодобрения». Метод «переноса неодобрения» состоит в создании неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют данные идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, тех, которых боятся, ненавидят или презирают.

2) «Перенос негативного образа». Метод «переноса негативного образа» состоит в проекции негативных качеств человека или какого-либо объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальной, групповой, внутриорганизационной, национальной, патриотической и т.д.) на другого человека или идею для того, чтобы дискредитировать его.

3) «Наклеивание ярлыков». Метод состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит подозрительным или нежелательным.

4) «Общественное неодобрение». Этот метод используется для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны общественного мнения. Осуществляется подбором различных высказываний групп влияния, «представителей» различных слоев населения, различных социологических опросов и т.д.

5) «Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску». При использовании данного метода аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации в негативном ключе.

6) «Имитационная дезинформация». Метод состоит во внесении изменений в пропаганду противника, которые придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ.

7) «Использование пугающих тем и сообщений» (в целях контрпропаганды). Пугающие темы и сообщения являются одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Контрпропаганда, используя этого метод, имеет целью представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостояния граждан, устойчивости социальной системы общества и т.д.

8) «Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании неправильных логических выводов.

9) «Использование контраста». Суть метода состоит в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

10) «Закрепление положительного «противообраза». Метод состоит во внедрении в общественное сознание положительного образа соответствующему посту депутата (губернатора). Этот образ конструируется таким образом, чтобы он был наиболее "удален" от имиджа конкурента (был "противообразом"). После того, как созданный положительный "противообраз" в общественном сознании ассоциируется с постом – целью избирательной кампании, происходит акцентуация на тех элементах образа конкурента, которые максимально расходятся с положительным "противообразом" (см. метод "использования контраста").

11) «Использование слухов». Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные его особенности, определяющие их контрпропагандистское использование, это его принципиальная анонимность и «не пересекаемость» его тем с темами средств массовой информации. В качестве носителя контрпропагандистских тем слухи могут существенно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората.

Одним из наиболее известных и эффективных недавних примеров использования методов «черного» PR в России стал фильм "Заговор", который демонстрировался по петербургскому телевидению во время выборов в Законодательное собрание г. Санкт-Петербурга и был направлен против кандидатов объединения "Яблоко". Этот фильм делал акцент на проамериканской позиции Г.Явлинского, связывал его с А.Чубайсом и говорил о "секретном договоре о разделе России" и желании Г.Явлинского "распродать по дешевке наше национальное достояние".

Фильм "Заговор" построен на методе «Использование пугающих тем и сообщений». В качестве угрозы выступает "раздел России" и "продажа национального достояния", а в качестве способа, как избежать этой угрозы, подразумевается голосование против кандидатов "Яблока". Достаточно широко используются методы «Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы».

Важнейшим вопросом является законность применения такого рода технологий. С юридической точки зрения, информационные технологии, направленные на разрушение положительного или создание негативного имиджа являются одним из способов ведения предвыборной агитации. Согласно определению, которое используется в российском избирательном праве и документах Центральной избирательной комиссии, предвыборная агитация представляет собой "деятельность граждан РФ, кандидатов, избирательных объединений, блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателя к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов или против них". Принципиальным является и то, что распространение любых сведений о кандидате, которые характеризуют его в глазах избирателей негативно, однако соответствуют действительности, не является нарушением. Таким образом, с точки зрения закона, агитация, имеющая целью голосовать против тех или иных кандидатов, является легитимным и законным видом предвыборной агитации.

Эффективность использование методов «черного» PR оценивается неоднозначно. Один из политических консультантов Демократической партии Великобритании Р.Скуаер считает, что эти методы достаточно эффективны: использование методов, построенных на негативе, по его словам, одна из возможностей использования правды в качестве ножа, которым можно разрезать конкурента. Д.Шарки – один из руководителей избирательной кампании Консервативной партии, объясняет использование методов «черного» PR тем, что политика привлекает достаточно мало интереса, вот почему нельзя позволить себе быть позитивным. Он утверждает, что люди не интересуются заумными претензиями политиков, которыми они пользуются для увеличения своего рейтинга, избиратели следуют своим инстинктам и игнорируют высказывания партий об их достижениях. Поэтому, по мнению Шарки, необходимо использовать страхи избирателей, - нельзя убедить избирателей, что они живут в нирване и политики могут ее обеспечить. Приходится говорить: "Проголосуйте за Лейбористов и разверзнется ад", так как это люди могут понять. Некоторые эксперты указывают на то, что эффективность «черного» PR связана с действительными предпочтениями избирателей. Другие специалисты указывают на то, что "негативные кампании" проверяют политиков на "прочность": сенатор Эдмунд Маски нанес своей кампании огромный урон, когда слишком эмоционально реагировал на обвинения в расизме со стороны Республиканцев. Некоторые специалисты указывают на исключительно прагматический и отчасти вынужденный характер использования методов «черного» PR. Например, специалист в области избирательных кампаний К.Паттен указывал, что в 1992 году он начал кампанию с тем, связанных с образованием, и с манифеста, но не получили никакого освещения. А когда он начал атаковать Лейбористов, то получил освещение.

Хотелось бы отметить, что «черный» PR является частым, но отнюдь не обязательным элементом любой предвыборной кампании. Политические партии и деятели нередко отказываются от ведения негативных кампаний. Основным соображением в этом случае выступает опасение, что общественное мнение отнесется к использованию контрпропаганды негативно и это нанесет ущерб самим ее инициаторам. Например, в 1970 г. Д.Хили (партия лейбористов, Великобритания) достаточно упорно возражал против использования плаката "Вчерашние люди", а в 1974 консерваторы отказались от широкого использования одного из "анти-лейбористских" фильмов. Такого рода соображения являются достаточно серьезными, поскольку интенсивные "негативные кампании" нередко вызывают резкую реакцию по отношению к их инициатору. Так, например, в ходе выборов в Великобритании, темы, связанные с расходами лейбористов и их планами в отношении налогов, появлялись настолько часто, что даже симпатизирующие Консерваторам журналисты, стали писать о негативизме в избирательной кампании Консерваторов. Однако, одновременно с этими соображениями, большинство специалистов дают прагматическую оценку "негативным кампаниям" и методам «черного» PR.

Резюме.

Можно сделать несколько выводов в отношении использования методов «черного» PR по различным критериям.

1. По критерию законности - незаконности: использование методов, направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа является вполне законным методом агитации во время предвыборных кампаний или в конкурентной борьбе в бизнесе.

2. По критерию эффективности - «черный» PR может быть эффективным и вносить существенный вклад в победу в предвыборной кампании. Однако необходимо помнить о том, черный PR может обеспечить только выигрыш тактический, но чаще всего за этим следует стратегическое поражение, так как его технологии не работают на долгосрочную перспективу.

3. По критерию этичности - не этичности: использование различных форм «черного» PR нередко может являться неэтичным, а сторона, приобретающая такой имидж, нередко обрекает себя на поражение в предвыборной кампании и дискредитацию своей репутации в экономической сфере.

Будем надеяться, что в недалеком будущем мы сможем с уверенностью сказать, что PR - это работа на «общественное благо», а не манипулирование общественным мнением в собственных интересах с нарушением этических норм.