Сегментация рынка Процесс анализа потребителей

Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос?

Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке.

.Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. И каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка.

Управление маркетингом - это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов. Рис.3.1 иллюстрирует логику процесса анализа.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (Кто наши потребители?)

ПРИОРИТЕЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: выбор целевых сегментов (Кого хотим видеть нашими потребителями?)

Позиционирование (Как мы можем убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)

Рис. 3.1. Логика процесса анализа потребителей

Условия эффективной сегментации рынка

Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации.

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу “похожих друг на друга” потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это “сегментом”. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу.

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

• Определимыми:

размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

Внутренне однотипными:

- составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

• Доступными:

• должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

• Иметь эффективный спрос:

• группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

Когда известны сегменты потребителей, - сколько они согласны заплатить и за что, - можно эффективно управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.

Процесс сегментации

Желание покупателя заплатить за товар зависит не от себестоимости товара, а от его ценности по сравнению с конкурентным. Поэтому, понимание того, сколько покупатель готов заплатить за те или иные качества продукта, является первостепенным в процессе сегментации рынка.

Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако сам процесс остается неизменным. Основные положения,

учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 3.3.

Определение цели и масштабов сегментации Анализ общей рыночной информации		Разработка профилей сегментов	Оценка правильности сегментации
Цели: Расширение своей рыночной доли? Увеличение спроса? Подавление конкурентов? Нужен новый сегмент или совершенствуем обслуживание существующего? Какой уровень детализации нужен в сегментационном анализе?	Характеристики рынка: Размер? Рост? Динамика? Существует ли разница между потребителями и не потребителями товара? Существуют ли факторы, которые отделяют потребителей одной марки продукции от потребителей другой? Наша конкурентная позиция: Лидер? Вне рынка? Ведомый?	Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?	Основные сходства и отличия между сегментами? Есть ли необходимость уменьшать или увеличивать число сегментов? Насколько устойчива данная сегментация рынка?

Рис. 3.3. Иллюстрация процесса сегментации

Возьмите какой-либо предмет и проанализируйте характеристики, которые повлияли бы на Ваше решение об его покупке, критерии оценки характеристик и сколько Вы готовы бы были заплатить, и т.д. Опросите коллег об их мнении о данном товаре. У них, вероятно, будут разные критерии и мысли о цене. Для товара массового пользования (не ориентированного на сегмент) различия в мнениях будут меньше. Если выбрать товар, который предполагает сегментацию, будет множество различий в мнениях о нём.