5. Разработка бюджета и планирование рекламной кампании.

Предприятия разрабатывают планы рекламы с целью информировать потребителей о достоинствах товара и побудить их к покупке. Процесс планирования представлен на рис.8.4 и аналогичен процессу коммуникации, рассмотренному выше.

Выявление целевого рынка. В настоящее время большинство компаний перешло от массового рынка к сегментации, предполагающее адресное производство товара. Определение целевого рынка влияет на позиционирование товара и используемые в рекламе темы.

Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели рекламы представлены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Возможные рекламные цели

Сообщение
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цены Объяснить принцип работы изделия	Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
Убеждение
Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта	Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
Напоминание
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт	Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

Составление рекламной сметы. Рекламная смета – это часть общей сметы продвижения товаров. Методы составления сметы рассмотрены выше.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы.

• Этап жизненного цикла товара (новизна товара). На этапе выведения и роста, чтобы получить признание потребителей, следует затратить больше средств, чем на этапе зрелости.

• Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньше расходов на рекламу. Завоевать потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем неизвестной.

• Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. Высокий уровень конкуренции требует броской и неординарной рекламы.

• Частота рекламы. Реклама должна многократно повторяться, чтобы создать благоприятное впечатление о товаре у потребителей.

• Схожесть изделия. Реклама торговых марок одной группы требует уникального торгового предложения для позиционирования своего товара.

Разработка стратегий рекламы – это центральный элемент процесса планирования рекламы. Поначалу формируется общая стратегия предприятия (рис. 8.5), затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них.

При разработке конкретного рекламного обращения необходимо принять решение по:

• структуре рекламного обращения;

• форме рекламного обращения;

• стилю рекламного обращения.

При разработке структуры рекламного обращения следует учитывать формулу AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие).

Выбор средств рекламы. Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных компаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

• изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за какой-то срок (последняя неделя, последний месяц);

• изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ;

• изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ, заключающееся в определении на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области;

• степенью престижности СМИ у потребителей;

• настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации;

• созданием чувства сопричастности (сопереживание, высокий уровень заинтересованности);

• степенью определенной политической, социальной направленности;

• стоимостью.

Каждый конкретный тип средств информации имеет свои достоинства и недостатки

Оценка эффективности рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий предприятия в сфере рекламы является актуальной. Но реклама не всегда является важнейшим инструментом активизации продаж, поэтому может быть затруднена ее оценка в увеличении товарооборота.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используют следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Рассмотренные критерии являются промежуточными мерами эффективности рекламы и не дают указаний на ее конечную эффективность.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Например, по почте присылают изображение последовательного ряда кадров (печатается текст имевшего место сообщения) и интересуются в прилагаемом вопроснике о том, помнит ли ее респондент, какие чувства она у него вызывает и т. д. О степени узнаваемости, о показателях способности вспомнить рекламу в учебном пособии было отмечено в главе 4.

Уровень побудительности, как правило, оценивается следующим образом:

1. формируется группа из 25 человек (выборочным методом по телефону или непосредственно в магазине);

2. в специально оборудованной аудитории респондентам демонстрируется получасовая программа, где есть семь рекламных объявлений, четыре из которых относятся к тестируемым;

3. после демонстрации ролика респондентов просят назвать марку рекламируемого товара;

4. повторно демонстрируются четыре рекламных сообщения с другим телевизионным материалом;

5. последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Например, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежегодного спроса, то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину (называется конкретная сумма). При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения: наиболее предпочтительной марки, следующей по уровню предпочтительности марки, марок, которые не котируются, нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются;

6. в конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка/содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондентов идеей рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом:

1. в магазине формируется две группы покупателей: контрольная и тестируемая;

2. тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных /радиоком-мерческих реклам или шесть печатных реклам;

3. респонденты заполняют анкеты;

4. членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара (реализация в ближайшем магазине);

5. определяется эффективность продаж (частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы);

6. эффективность продаж определяется вниманием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Изучение изменения реакции потребителей на проводимую кампанию во времени рассматривалось в главе 5.

Специальным предметом исследования является воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминания и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, но их результаты носят субъективный характер. Частота проведения рекламной кампании зависит от многих факторов. Побудительная реклама должна повторяться чаще, чем информативная. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара.

Все вышерассмотренные методы можно отнести к методам определения эффективности психологического воздействия рекламы, которые характеризуются степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминанием рекламных обращений. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента:

1. выбирается минимум два локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение одного и того же времени, но с разной степенью рекламной поддержки (при равных остальных факторах);

2. соотносят разницу торговых результатов с разницей в объемах инвестиций на рекламу, на основе чего и делают вывод об эффективности рекламных мероприятий.

Существует также метод определения экономической эффективности «эффект/затраты», когда причины изменения объема оборота (прибыли) подразделяют на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

К прочим причинам изменения объема оборота относят:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

• инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

• сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

• экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

• прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона; задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п. [7, с. 496].

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с другими компаниями- конкурентами:

CEIij = Vi/Ei*Ej/Vj , (8.2)

где Vi и Vj – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Ei и Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период [4, с. 496].

Также в процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяются такие показатели, как:

• коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

• индекс избирательности – это сравнение процента аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

• валовой оценочный коэффициент (ВОК) – процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением и др. [7, с. 497-498].