- •Определение маркетинга, история становления маркетинга
- •1. Сущность маркетинга
- •2. Исходные категории маркетинга
- •Факторы динамизма потребностей
- •3. Принципы маркетинга
- •4. Функции маркетинга
- •Концепции управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга.
- •Концепция системы маркетинговой информации.
- •Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Рынок товаров промышленного назначения: определение, особенности.
- •Факторы влияния на поведение организованного покупателя.
- •Модель покупательского поведения.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Понятие сегмент. Критерии сегмента
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •Сегментация потребителей по их поведению на рынке
- •Сегментирование рынков товаров промышленного назначения.
- •Выбор целевых сегментов рынка. Варианты охвата рынка.
- •Позиционирование товара на рынке
- •Использование марок.
- •Упаковка товара. Маркировка
- •Комплекс услуг для клиентов. Сервисное обслуживание.
- •Этапы разработки новых товаров.
- •Этапы жизненного цикла товара
- •1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.
- •2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.
- •3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.
- •4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.
- •Традиционное распределение. Горизонтальные маркетинговые системы. Структура канала
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем. Управление каналом
- •Роль рекламы в стратегии маркетинга. Постановка задач рекламы.
- •Разработка бюджета и планирование рекламной кампании.
- •Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели рекламы представлены в табл. 8.1.
- •Составление рекламной сметы. Рекламная смета – это часть общей сметы продвижения товаров. Методы составления сметы рассмотрены выше.
- •Разработка программы стимулирования сбыта.
- •Пропаганда.
- •Организация личной продажи
Этапы жизненного цикла товара
Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) существует относительно недавно (с 1961 г.). Она утверждает, что некоторые виды товара проходят цикл состояний из четырех (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок) и более этапов. Если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара. Если говорит о шести этапах, то между этапами роста и зрелости добавляется этап турбулентности.
Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности, которые предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.
1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.
1.1. Разработка товара.
Анализ возможностей производства продукции.
Научные исследования и опытно-конструкторские работы.
Маркетинговые исследования.
Рыночные испытания.
1.2. Выведение на рынок.
Поступление товара в продажу. Денежные потоки отрицательные. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Ключевое значение для успеха имеет конструкция (дизайн), потребительские свойства. Чем короче фаза, тем лучше для организации.
1.3. Рост.
Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок. Денежные потоки положительные. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Экономическая и конкурентная ситуации на данном этапе быстро меняются.
1.4. Зрелость.
Стабилизация. В развитой экономике большинство секторов экономики находится на данном этапе. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирает марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором. Потребление на душу населения падает.
1.5. Упадок.
Такой этап наступает для любого товара. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.
2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.
2.1. Разработка товара.
Маркетинговые исследования.
Испытания.
Пробный маркетинг.
2.2. Выведение на рынок.
Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потребителя к апробации товара. Ввод товара в сбытовые сети.
2.3. Рост.
Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности марке. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки
2.4. Зрелость.
Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров по качеству. Поиск рыночных ниш.
2.5. Упадок.
Изъять инвестиции и покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.
3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.
3.1. Разработка товара.
Качество. Реклама. Цена. Сервис.
3.2. Выведение на рынок.
Реклама. Качество. Цена. Сервис.
3.3. Рост.
Цена. Реклама. Качество. Сервис.
3.4. Зрелость.
Квазикачество (упаковка и т.д.).
Реклама. Качество сервиса. Цена.
3.5. Упадок.
Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.