Модель покупательского поведения.
Потребители товаров и услуг, идей – это люди, группы людей, группы людей, также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги и идеи. Потребители это не всегда покупатели, что характерно для сегмента родители и дети. Потребление – это обретение использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей (ПП)– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых четырех «Р»: товар, цена распределение и продвижение. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя, экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» сознания потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, выбора торговой марки и т.д.
Потребительский рынок представляет собой рынок товаров широко потребления, где приобретают товары потребители для конечного использования.
Общая модель покупательского поведения представлена на рис. 3.1.
Маркетин говые
и другие
стимулы
товар цена распределение продвижение
экономические технологические политические культурные
Черный ящик (подсознания) покупателя
Характе- ристики покупа- теля
Процесс
принятия решения о
покупке
Реакция
потребителя
выбор товара
выбор
марки
выбор
торгового посредника выбор
времени
покупки
выбор
объема покупки
Процесс принятия решения о покупке.
Рисунок 3.1. Модель покупательского поведения [с. 264]
Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходи превращение стимулов в реакцию. СА «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них стимулируeт приемы и реагирует на них. Вторая – собственно процесс принятия решения потребителей, влияет на его ПП.
Существует несколько частных моделей покупательского поведения.
Экономическая.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. Факторы, влияющие на покупательское поведение, представлены на рис. 3.2.
Культурные факторы
Культура
Субкультура
Общественный
класс
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли
и статусы
Личностные факторы
Возраст и этап
жизненного цикла семьи Род
зханятий Экономическое
положение Образ
жизни Тип
личности и
представление о себе
Покупатель
Рисунок 3.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение [, с.265]
Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на ПП. Культура – это совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами. Поведение человека во многом зависит от его воспитания. Маркетологи всегда стремятся выяснить культурные сдвиги.
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур. Субкультура – это группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.
На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Референтные группы – это группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым они не принадлежат. Референтная группа определяет стандарты поведения, что может повлиять на выбор товаров и торговых марок.
Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.
Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус. Статус – это общая оценка, которую дает данной роли общество.
Личные факторы. На поведение человека оказывают влияние его персональные характеристики.
Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, видов отдыха обычно обусловлен возрастом. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Сегодня выделяются новые этапы - пары, живущие совместно, но не в браке, родители одиночки и т.д.
Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор товаров. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.
Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товаров, его цены или позиционирования.
Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах, то есть психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещеие6 магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе, о товарах).
Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.
Психологические факторы включают в себя следующие основные составляющие: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнение.
Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают при процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Избирательное внимание- это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.
Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.
Мнение – это представление индивида о чем-либо. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.